В Патагонии, штат Калифорния, во время прилива этот завод закрывается и люди отправляются на пляж. В этих компаниях существует неписаное правило, согласно которому желание играть является сильным мотивирующим фактором для сотрудников. Помпезный или скучный человек, лишенный чувства юмора, вряд ли сможет добиться здесь успеха. И, конечно, продукция фирмы помогает людям замечательно проводить время.
В штаб-квартире Burger King в Майами рядом с рабочими помещениями имеются рекреационные залы с бассейном, полем для игры в хоккей на роликовых
* Игра слов: «palm» означает как ладонь, так и компьютер величиной с ладонь. 1 David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: The Free Press, 1996), pp. 150-151.
Уровни Шута
Вызов: апатия и скука.
Первый уровень: жизнь — как игра и веселье.
Второй уровень: ум используется для того, чтобы дурачить окружающих, выпутываться из неприятностей, находить способы обходить препятствия, трансформироваться.
Третий уровень: непосредственное переживание жизни, жить сегодняшним днем.
Тень: потворство своим слабостям, безответственность, грязные проказы.
коньках, катком и (в перспективе) баскетбольной площадкой. Известно, что сотрудники Frisbees по упорству в работе намного опережают всех остальных; к услугам тех, кто работает круглые сутки, чередуя работу и игру, есть душевые каби-
i
ны и спальные места .
Независимо от того, какой архетип господствует в организациях, именно Шут питает в них дух инноваций, разрушая традиционные рамки мышления. Так, Кэрол Пирсон разделила по архетипам персонал одной крупной онкологической больницы на группы для мозгового штурма, целью которого было выработать идеи относительно улучшения жизни пациентов в больнице. Все группы выдвинули замечательные предложения, но самые лучшие исходили из группы Шута; она пришла к выводу, что даже раковые больные должны получать удовольствие от жизни! Вместо того чтобы коротать дни в палатах, где у них за спиной суетились бы врачи, больные должны были получить специальные сигнальные устройства, что позволило бы им прогуляться в магазин или посмотреть спектакль в специальном театре, актерами в котором также были бы пациенты. По мнению Шута, сиюминутной радостью существования здесь и сейчас нельзя жертвовать даже ради спасения жизни!
МАРКЕТИНГ И АРХЕТИП ШУТА
Шут, живущий внутри каждого из нас, обожает юмор. Мы любим смешные рекламные ролики, потому что они развлекают нас, а возникающие добрые чувства порождают эффект ореола вокруг товара. Реклама и упаковки в стиле Шута подчеркивают яркие краски и массу действия — чем неистовее, тем лучше. Шут обожает жизнь. По этой причине виртуальный мир открывает Шуту широкий доступ на рынок. Например, веб-сайт «Club Med» связывает вас с виртуальной деревней, имитирующей реальный опыт, который вы можете там получить. Вы можете выбирать способ времяпрепровождения, как будто бы вы уже оказались на месте. Хотите поиграть в теннис? Поплавать с маской и трубкой под водой? Потанцевать? Такой выбор дает толчок вашему воображению, и очень скоро вы получаете
виртуальный отпуск — в вашей фантазии. Канал «Discovery» «Planet Explorer» предоставляет вам виртуальное путешествие в экзотические страны1.
Самую большую помощь Шут оказывает нам, когда мы загнаны в ловушку цейтнота. Шут великолепен при мозговом штурме. Самым важным аспектом маркетинга Шута является ум. Шут, живущий в каждом из нас, любит неистовые, умные новые способы смотреть на мир. Лучший способ выработать такие маркетинговые стратегии — это развеселить свою группу маркетинга. Пусть она играет, приносит с собой игрушки, высказывает максимальное количество самых диких идей — не важно, насколько они выполнимы, — лишь бы колеса творчества набирали ход. Чем свободнее будет чувствовать себя ваша группа, тем лучшие идеи она выдвинет. Шут любит «стоять на голове», глядя на мир с абсолютно непредсказуемой и неожиданной точки зрения.
В отличие от остальных архетипов, Шут не является собственником. Вспомните, редко кто помнит автора шутки. Анекдоты разлетаются по миру в устной традиции и По Интернету в течение нескольких дней, а иногда и минут, заставляя смеяться весь земной шар. Маркетингу в стиле Шута хорошо известно, что раздача вещей нередко повышает репутацию компании. Kinetix, мультимедийная компания из Сан-Франциско, создала «Dancing Baby ™» как часть своего демонстрационного пакета еще до того, как компания начала существовать. Ее рассылали по электронной почте от одного человека к другому до тех пор, пока этот образ не стал культовой иконой андер— граунда. В конце концов, она была показана в «Ally McBeal», и компания взяла старт.2 Если бы эта фирма смогла контролировать использование ее торгового знака, она подорвала бы основы своего собственного успеха.