Прежде всего, Шуту просто нравится веселье в процессе маркетинга. Этот архетип не пугается оттого, что времена изменились. Скорее, он помогает нам получать удовольствие, сталкиваясь с повседневными ситуациями. Шут помогает постоянно обновлять рекламу, чтобы она привлекала внимание покупателей, чтобы их глаза не стекленели от скуки — по крайней мере тогда, когда они видят вашу рекламу.
Шут является многообещающим архетипом для придания индивидуальности брендам, которые:
позволяют людям почувствовать свою причастность к чему-то значительному;
предназначены для отдыха и развлечений;
предполагают невысокие цены.
Обычно архетип Шута свойствен компаниям, где исповедуют свободную корпоративную культуру и юмор. Он позволяет отказаться от напыщенных брендов, подавляющих своей самоуверенностью.
Bernd H. Schmitt, Experiential Marketing (New York: The Free Press, 1999), p. 92.
Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing (New York: John Wiley and Sons, 1999), p. 61
Часть V СТРУКТУРИРОВАНИЕ МИРА
Заботливый, Творец, Правитель
В Средние века для того, чтобы поддерживать порядок и защищаться от набегов викингов, вестготов и вандалов, вокруг деревень сооружали стены, а вокруг замков рыли рвы. Позднее первые американские поселенцы расчищали землю вокруг своих хижин, чтобы было легче увидеть подкрадывающихся диких животных или индейцев. В наши дни угроза благополучию человека носит не столь непосредственный и драматический характер; но люди до сих пор устраивают газоны около дома и строят стены вокруг своих участков, выражая все то же желание безопасности и порядка.
Антрополог Энджелес Аррьен полагает, что люди, ориентированные на устойчивость и стабильность, тяготеют к предметам квадратной формы, подразумевая, что даже физические тела обладают архетипическими свойствами. Поэтому неудивительно, что так много людей в период образования семьи хотят приобрести «дом в колониальном стиле» — квадратные здания с квадратными же, симметрично расположенными выходами. И, конечно, они предпочитают такой безопасный автомобиль с квадратными формами, как «Вольво».
Такие желания людей обычно проистекают из архетипических образов Заботливого, Творца и Правителя. Заботливый особенно остро осознает уязвимость человека, но он озабочен не столько собственными вопросами, сколько решением проблем окружающих людей. Именно поэтому 12-летний подросток может более уверенно чувствовать себя, оставшись дома ухаживать за младенцем, а не сидя в одиночестве.
Творец осуществляет контроль, создавая стихотворение, музыкальное произведение, картину или какой-либо товар. Вспомните фильм «Влюбленный Шекспир». Шекспир страдает от своего бессилия. Он не достигает успеха в карьере. Он любит женщину, которая является женой другого. Поэтому, после восхитительного любовного приключения с ней, он изливает все свои чувства в пьесе «Ромео и Джульетта». Акт структурирования опыта в художественную форму дает чувство контроля и открывает мир неземной красоты.
Правитель стремится контролировать ситуации» особенно если они начинают ускользать из рук. Задача Правителя — сделать жизнь максимально предсказуемой и стабильной. Он недвусмысленно заявляет: «У меня все под контролем». Расценивая все человеческие ситуации как исходно нестабильные, Правители
Принадлежность
Мастерство Рис. 5.1
Независимость
Стабильность
4
вместо них вырабатывают процедуры, политику, обычаи и привычки, которые должны способствовать порядку и предсказуемости. В фильме «Элизабет» (художественной версии биографии королевы Елизаветы I) показан процесс превращения молодой, идеалистически настроенной женщины в королеву, которая не справляется со своей ролью до тех пор, пока не овладевает архетипом Правителя.
Заботливый, Творец и Правитель находят удовлетворение в такой среде, которая выглядит стабильной: старой части города; больших основательных зданиях; мощных автомобилях и приборах; окультуренных садах и парках; комфортабель-
В древности лес рассматривали как сосредоточение хаоса, неопределенности и сексуальности. С другой стороны, современный газон или садик отражают страх перед этими силами и желание контроля,стабильности и безопасности.