Награда: сочувствие, щедрость.
необходимое для них, даже если это потребует значительных жертв — но одновременно, и с темным страхами превышения власти и непомерного контроля.
Один классический греческий миф, вызывающий в памяти и любящую, и разрушительную стороны Заботливого, — миф, ставший основой религиозного культа, длившегося тысячи лет — подробно описывает огромную любовь богини плодородия Деметры к своей дочери Персефоне. Когда Аид, повелитель царства мертвых, похитил Персефону, Деметра впала в такое отчаяние, что ходила по всей земле в поисках своей дочери, не в силах ни есть, ни спать. Когда она узнала, что произошло с Персефоной, она не позволила расти злакам, что угрожало голодом всему человечеству; облегчение принесло лишь возвращение ее дочери. В этой истории Персефона каждый год спускается в подземное царство. Когда ее мать горюет по утраченной дочери, на земле наступает зима.
Объясняя желание иногда придать демонический характер роли Заботливого (в данном случае — материнской роли) для того, чтобы освободиться от его власти, Анна Квиндлен пишет в своей статье в «Newsweek»: «Вот ваш блестящий шанс, фрейдисты! Ворчливая или высокомерная, теплая или едкая, она занимает такое же центральное положение в жизни ребенка, как солнце».
Понимание сложности архетипа Заботливого и наших с ним отношений исключительно важно для того, чтобы мы смогли осознать всю глубину и многосторонность этого архетипа в сообщении, который посылает бренд. Оно имеет решающее значение для того, чтобы сделать этот архетип полезным для современных покупателей, которые прекрасно понимают, насколько запутанная вещь — оказание заботы, до какой степени это чревато конфликтами, жертвами и насколько сложно оказывать реальную поддержку, а не душить своей заботой. Вот что пишет А. Квиндлен:
Материнство [и, хочется нам добавить, большинство форм оказания заботы] в огромной степени состоит из трансцендентной незаметной работы, которая кажется противоречивой, что полностью соответствует истине. Как вы можете с такой силой любить человека, который делает вас до такой степени сумасшедшей и предъявляет настолько высокие требования ?Как вы можете посвящать себя занятию, которое незаботливого можно увидеть в опекуне, альтруисте, святом, родителе, помощнике и человеке, оказывающем поддержку.
избежно вытесняет вас на периферию, или вообще делает ненужной ?Как мы можем радостно соглашаться с представлением о том, что мы перестали быть центром нашей собственной Вселенной ?[43]
В процессе нашей работы над «Улицей Сезам» нам очень помогло, что мы постоянно помнили о естественном человеческом напряжении между материнством и удушением*. Эта метафора очень полезна для сравнения родителя, кричащего в полной панике своему ребенку: «Не лезь на дерево! Ты можешь упасть!», с тем, который спокойно говорит: «Если ты хочешь залезть на дерево, хорошенько подумай об этом. Когда будешь лезть наверх, тщательно продумай, как ты будешь спускаться вниз». Всем, начиная от продавцов и мерчандайзеров до создателей шоу, полезно помнить, что «Sesame Street», без всяких сомнений, материнский бренд. Если остальные шоу для дошкольников норовят подсластить реальность, «Sesame Street» честно говорит о таких проблемах, как утраты, расовые и культурные различия, гнев и т. д., но делает это очень конструктивно и в полном соответствии с возрастом своей зрительской аудитории.
Недавняя рекламная кампания Blue Cross/Blue Shield успешно затронула эти же вопросы и в то же самое время стала современным руководством для родителей. Сильная и уверенная мама обнимает свою дочку примерно девяти лет, произнося следующие слова:
Я остановлю тревогу на границе.
Поскольку у меня есть пропуск, открывающий двери.
Куда бы мы ни шли,
С нашим планом Голубого Креста и Голубого Щита Мы защищены. Что меня заботит ?
Сохранить навечно в памяти этот отпуск. Таков мой план, Позаботиться о...
Их разуме. Их теле. Их духе. Их здоровье.
Еще одна очень современная рекламная кампания в стиле Заботливого, признающая тот факт, что забота — это очень сложная задача, изображает девочку примерно того же возраста, прильнувшую к руке своей матери, на которой написаны следующие слова: «Оставайся в моей жизни». Далее идет разговор о том, насколько было бы проще, если бы дети появлялись в этом мире, снабженные инструкцией по пользованию, но, поскольку этого нет, мы можем лишь надеяться, что сможем смеяться вместе с ними, петь вместе с ними, учить их шутить, слушать и разговаривать. Реклама заканчивается такими словами: «Родители — средство против наркотиков».