Концепция Заботливого как защитника отчетливо прослеживается в рекламных роликах "Вольво", которые позволили этим автомобилям овладеть репутацией самых безопасных. Благодаря этому бренд приобрел настолько сильную характерную индивидуальность, что оказалось возможным перенести ее с автомобиля экономического класса, выпускаемого компанией, на компактные модели, седаны и на модели класса «люкс». Реклама начинается с показа отца и матери, которые взволнованно ходят кругами по комнате, тогда как за окном бушует гроза. Их дочь должна отправиться на свидание в такую ужасную погоду, и она действительно хочет пойти. Наконец появляется тот, с кем она условилась о встрече, родители впускают его в дом, и отец говорит: «Джеф, сделай мне одолжение, ладно? Возьми мой «Вольво». Какой папа! Какая машина![45]
Действительно, по большей части забота родителей носит инструментальный характер - приготовление пищи, доставка детей в школу на машине, выполнение
всех тех дел, которые создают среду для воспитания и безопасности ребенка. Независимо от того, существует ли традиционное или нетрадиционное распределение половых ролей в семейной паре, в идеальном случае и мужчины, и женщины привязаны к ребенку, и оба выполняют массу простых действий, которые, в результате, выливаются в заботу о ребенке. Товары, которые помогают им справляться с этой работой, обладают природной индивидуальностью Заботливого.
Архетип Заботливого присутствует во всех видах работ, связанных с заботой о людях и физическом мире, — садоводстве, стирке одежды, уборке дома, офиса и улицы, ремонте одежды, мостов и всего того, что сломано, заботе о больных и престарелых, шоферской деятельности и т. п. На нью-йоркском стадионе «Yankee Stadium» во время седьмой подачи мяча обслуживающая команда вышла подмести поле. Любопытно, что работники выполняли синхронный «танец» под песню «YMCA», и толпа болельщиков пришла буквально в неистовый восторг — это один из тех немногих случаев, когда скучная работа Заботливого получила столь громкое признание. Обычно работа Заботливого оплачивается плохо, предполагается, что забота об окружающих сама по себе является наградой.
Однако выполнение работы, нацеленной на поддержание функционирования других людей, может стать исключительно успешным бизнесом; например — уборка мусора. Г. Вэйн Хайзенга сколотил себе состояние, организовав службу по уборке мусора. В возрасте 25 лет он начал с того, что по утрам сам убирал мусор, после чего принимал душ» переодевался в костюм и отправлялся продавать услуги своей фирмы. На базе своей первой компании Southern Sanitation Service он постепенно создал Waste Management, самую крупную в Соединенных Штатах компанию по уборке мусора. Заработанные компанией деньги он вкладывал в другие отрасли промышленности, став одним из богатейших людей в Америке и продемонстрировав, таким образом, как готовность удовлетворять скромные потребности может привести к великим результатам1.
General Electric постоянно связывает ценность своей продукции с ее способностью улучшать качество домашней жизни. GE возникла на базе исследовательской лаборатории Томаса Эдисона. Эдисон мечтал изобретать такие товары, которые улучшили бы жизнь людей на фермах, в домах и на фабриках, и делать это не реже, чем раз в 12 дней. Название и логотип GE должны были выглядеть как «инициалы друга», а рекламная кампания под девизом «жить лучше электронно» делала акцент на теме оказания помощи людям. В 1955 году GE выпустила телевизионный рекламный ролик, где Рональд и Нэнси Рейган со счастливыми лицами пользовались современной техникой. В 60-е гг. компания диверсифицировала свое производство до такой степени, что начала строить реактивные самолеты и выпускать медицинскую технику, а также предлагать финансовые услуги, выходящие далеко за рамки финансирования производства домашних механизмов. В то время потребовалась новая рекламная кампания, поскольку деятельность фирмы не исчерпывалась более вещами, связанными с электричеством. Поэтому новой ключевой фразой стала: «Через технологию — к лучшей жизни». Наконец, в 1979 году проведенное маркетинговое исследование выявило, что обществен-
1 Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries (Irvine, CA Entrepreneur Press, 2000), pp. 215-217.