Раньше компании по большей части функционировали так, как будто они находились в изоляции друг от друга. Само собой, они нуждались в поставщиках и были в курсе дел конкурентов, но в своей повседневной деятельности они исходили из принципа автономии. Агнешка Уииклер в своей книге «Warp Speed Branding» («Увеличьте скорость брендинга») утверждает, что эти дни безвозвратно канули в прошлое. В условиях глобальной экономической системы страны вынуждены признавать свою зависимость друг от друга. Аналогичным образом и компании зависят от всех тех компаний, с которыми они осуществляют общий бизнес. Кроме того, «в процессе производства товара или услуги участвует все более сложный комплекс взаимоотношений всех акционеров и брендов», что, по мнению А. Уинклер, создает решающие условия, определяющие, как они будут функционировать по крайней мере в идеальном случае. Она предлагает: «Возьмите типичный программный продукт».
•См должен быть совместимым с Windows компании Microsoft. Необходимо, чтобы его можно было использовать на компьютерах любого бренда, и на коробке обычно указано, какие процессоры «Pentium» обладают достаточной мощностью для поддержания этой программы. Затем добавьте к эффекту бренда «Pentium» и «Intel». Итак, у нас участвуют уже пять брендов, но мы еще и не начинали думать о распространении или рекламной кампании. Любой бренд, соединенный с нашим, оказывает на него свое воздействие».
Билл Гейтс не только гениально понимает сложившуюся ситуацию, но и обладает политической сметкой, позволяющей ему постоянно извлекать из нее преимущества.
Если вы обратитесь к системе страховой медицины, то увидите абсолютно похожую ситуацию. В состав вашей «экосистемы» входят работники компаний, принадлежащих НМО; ваши собственные работники, сотрудники страховых компаний, все независимые подрядчики (клиники, врачи, лаборатории), работающие на вас; государственная комиссия по страхованию, пенсионные фонды! штатов и компаний и фармацевтические компании — и это при условии того, что вы не взяли в расчет ваших пациентов! Принятие решений в такой атмосфере требует целостного понимания всей экосистемы и вашей ниши в ней. Необходимо также, чтобы Правитель обладал политическими навыками, которые позволили бы ему приобрести поддержку различных заинтересованных групп. Ясно, что характерная индивидуальность вашего бренда должна работать в отношении не только ваших основных покупателей, но и всей экосистемы в целом.
В идеальном случае бренды должны вносить свой вклад в здоровье всей системы, обеспечивая необходимое сотрудничество. Современная биология утверждает, что выживают отнюдь не самые сильные (в обычном понимании этого слова) виды. Фактически, те живые существа, которым удалось добиться успеха, достигают этого за счет максимизации своего положения в нише и участия в экологическом процессе «получения и отдачи», который усиливает всех. А. Уинклер высказывает предположение о том, что
«стратегия вашего бренда, его обещания и суть, характер и личность должны быть тщательно продуманы и четко сформулированы в письменном виде, чтобы их можно было довести до сведения всех акционеров. Это — единственный путь, который позволит вам уберечь ваш бренд от размывания вследствие влияния на него отношений с другими брендами. Ваш бренд будет расти и изменяться по мере адаптации к окружающей среде, но вы постоянно должны следить за тем, чтобы он оставался сильным и здоровым»1.
В свою очередь, мы должны добавить, что вы должны убедиться в том, что он продолжает соответствовать одному идентифицируемому архетипу.
Выражение архетипа Правителя эволюционировало со времен монархов до эпохи политиков, и от абсолютного местного правления до глобальной взаимосвязи с остальными Правителями. Значение Правителя в нашей жизни также претерпело революционные изменения, прежде всего вследствие изменений научной парадигмы, особенно, как мы далее увидим, в сфере эволюционной теории и биологии. В девятнадцатом веке для промышленных гигантов имело смысл добиваться любой ценой господства на рынке, однако судебное дело корпорации Microsoft напоминает нам, что сейчас времена изменились. В настоящее время не существует никаких ограничений относительно того, сколько денег может принести бренд или насколько крупной может быть компания. Однако в наши дни считается, что бренды будут добропорядочными гражданами мира. Если вы ведете игру, чтобы выиграть за счет окружающих, по иронии судьбы вы можете потерять все. Дела здесь обстоят точно так же, как в политике: взаимовыгодная стратегия является самой безопасной для достижения долгосрочного успеха. Великие бренды знают, как стать хорошим гражданином мира.