ваш товар продается по ценам от умеренных до высоких;
вы хотите выделить ваш бренд на фоне более популистского (с архетипом Славного Малого), или он является признанным лидером в своей сфере;
область вашей деятельности достаточно стабильна или вы выпускаете товар, обещающий безопасность и предсказуемость в нашем хаотическом мире.
люди не спрашивали портативный магнитофон просто потому, что не знали о возможности его создания.
Великий бренд Правителя настолько хорошо знает аудиторию своих покупателей, что может предвосхитить их самые глубинные потребности. Понимание архетипов является мощным инструментом, помогающим вам заглянуть вглубь и распознать невидимые возникающие потребности.
Части II-V были построены так, чтобы помочь вам научиться распознавать архетипы, которые, подобно небесным созвездиям, помогают упорядочить, казалось бы, хаотические данные и придать им смысл. Мы надеемся, что отныне вы будете распознавать архетипы вокруг себя — в фильмах, музыке, политических спорах, рекламе — и, прежде всего, в известных брендах. Части VI-VII помогут вам применить усвоенную мудрость для позиционирования собственного бренда.
Часть VI НАХОЖДЕНИЕ ПУТИ ИСТИННОГО
Позиционирование архетипического бренда
Древние мореплаватели ориентировались по звездам, и даже в наши дни радаров и сонаров пилоты все еще полагаются на линию горизонта, когда им надо определить перспективу во время полета. И, по правде говоря, именно Луна помогла сориентироваться почти обреченным астронавтам с космического корабля «Апол- лон-13» вернуться назад на Землю. Без фиксированных и постоянных точек отсчета мы почти наверняка безнадежно заблудимся.
Слишком часто даже самые искушенные маркетологи чувствуют себя затерявшимися в море, пытаясь управлять значением своих брендов, поскольку у них нет осмысленных точек отсчета или схемы, которая определяла бы систему или структуру. Очень часто отсутствие руководящей схемы ведет к компенсации, сопровождающееся использованием запутанных форм или форматов в попытке выразить значение бренда, — «брендовым пирамидам» (brand pyramids), перегруженным эпитетами; «брендовым колесам» (brand wheels), освещающим концентрические уровни и слои значения, многостраничным описаниям сути бренда — как будто болезненно детальные схемы могут как-то компенсировать тот факт, что значение бренда само по себе изложено небрежным и беспорядочным способом.
Но такой «окрошке из эпитетов» существует альтернатива: процесс «менеджмента значения» (meaning management), практикуемый в настоящее время. Эта альтернативная путеводная система позволяет найти значение, подходящее для вашего бренда, а затем сохранять его, питать и обогащать. Значения, которые вы будете рассматривать и исследовать, представляют собой фундаментальные, вечные, универсальные «точки отсчета», подобно звездам на горизонте; каждое из них представляет собой ясное и последовательное понятие, не требующее ни колес, ни пирамид для понимания и применения. Они заставляют вас сделать выбор, принять идею, погрузиться в глубину понятия, а не попасть в ловушку бесконечных и зачастую бессмысленных дебатов об атрибутах и прилагательных.
Этот раздел: (1) поможет вам определить идеальную архетипическую индивидуальность вашего бренда; (2) предоставит вам способы использования образцов мифических историй и других средств, позволяющих эффективно поведать историю вашего бренда; (3) приведет подробный разбор случая, когда одна организация — March of Dimes — улучшила свою архетипическую индивидуальность, определила актуальные образцы истории и построила на этом великолепную) рекламную кампанию.
Глава 16
Артишок
Раскрытие архетипического значения вашего бренда
Как и при поедании артишоков, основная ваша задача — избавиться от ненужных листьев и добраться до сути вопроса — ядра неоспоримого значения бренда. Вы можете начать с ознакомления с архетипами, описанными в главах 4-15. Затем посмотрите с этой новой точки зрения на ваш бизнес, ваш бренд, вашу категорию и вашу компанию. Это, несомненно, прояснит и выявит способ, который поможет вам проложить курс развития вашего бренда в будущем. Пять этапов, которые имеют решающее значение для раскрытия архетипической характерной индивидуальности бренда, приведены на рис. 6.1.
ЭТАП ПЕРВЫЙ: ПОИСК ДУШИ БРЕНДА
Можно сравнить археологические раскопки с раскрытием самого глубокого, наиболее значимого содержимого вашего бренда — его сути или души. Попробуйте следующее упражнение: выступите в качестве «биографа» вашего бренда, задавшись такими вопросами: Кто и почему создал его ? Что происходило в мире культуры в то время ?Как его позиционировали сначала ?Какой была самая лучшая или запоминающаяся реклама, созданная для этого бренда ? Как относились покупа-