Но если бы такой банк захотел руководствоваться архетипом Заботливого в наши дни, нам пришлось бы исследовать современность и аутентичность этой концепции. Что лежит в основе отношений банка с его клиентами? Являются ли эти отношения подлинными или представляют всего лишь серию интеракций? Какой внутренней политики в отношении своих работников придерживается этот банк? А какова политика в отношении жалоб клиентов? Что случится, если вполне ответственная клиентка вдруг опоздает с выплатой ипотеки в связи с потерей работы?
Может оказаться так, что «личность» Заботливого не вызовет никаких сомнений, даже если она, возможно, и допускает иную коммуникационную позицию. С другой стороны, честное исследование услуг, на самом деле предоставляемых банком, может привести к иным символическим толкованиям, которые в равной степени убедительны.
Иногда эти физические или функциональные точки, являющиеся своего рода рычагом, абсолютно очевидны и четко связаны с архетипическим значением. Например, технологии, которые являются совершенно новыми для данной конкретной культуры, зачастую обладают явными характеристиками Мага — до тех пор, пока не станут абсолютно повседневными. Вспомните первые дни после появления телефона, или телевизоров, или микроволновых печей. Первая реклама междугородных телефонных звонков, которые казались людям истинным чудом, недвусмысленно навевала образ Мага. То же самое имело место и в случае моментальной фотографии. Например, в одном из первых рекламных роликов «Kodak Instant Camera» были изображены маленькие дети в классе, которые только что пришли в школу; они выглядели испуганными и робкими. Затем в класс входит учительница с «Kodak Instant Camera», дети начинают немедленно фотографировать друг друга и наблюдают, как происходит проявление фотографий. Музыкальный фон усиливает ощущение магической силы превращений («Неожиданно ты стала мне ближе, чем когда-либо прежде»), дети начинают испытывать теплые чувства по отношению друг к другу и к своей новой учительнице.
Физический продукт сам по себе может дать ключи к пониманию своего значения. Продукты-Заботливые часто утешают и успокаивают, например горячий шоколад. Товары-Простодушные нередко имеют очень простую конструкцию и белый цвет, например порошок талька. Товары-Бунтари могут быть «с перчинкой» (например, соус «Tabasco»). Товары с архетипом Мага могут быть мерцающими, полупрозрачными и изменчивыми.
В тех случаях, когда характеристики товара не указывают ясно на его архетипическую характерную индивидуальность, необходимо провести глубокое исследование потребителей для того, чтобы раскрыть то, что называется «присущей драмой товара» и раскрывается при его повседневном употреблении. Такие исследования выходят за рамки сбора данных или даже анализа информации — они предполагают наличие определенных навыков, чувства перспективы и аналитических способностей, ведущих к действительно глубинному пониманию.
Без всяких сомнений, больше всего такой анализ напоминает этнографические изыскания. Этот метод, заимствованный из культурологической антропологии, подразумевает, что исследователь проводит определенное время вместе с исследуемым клиентом в его реальной окружающей обстановке, наблюдая, вступая во взаимодействие и обсуждая товар и его положительное воздействие на всю жизнь покупателя. На это может уйти несколько часов или даже дней, но зато этот метод открывает безграничные возможности для изучения. Каким образом потенциальный потребитель украшает свой дом? Что находится в шкафах? Когда домохозяйство испытывает максимальное напряжение? Когда оно более всего расслаблено? В какие отношения вступают члены семьи? Какие особенности товара производят наиболее сильное впечатление? Что хозяин дома постарается вынести из огня во время пожара в первую очередь? Зачастую личные исследования такого рода приносят воистину поразительные результаты.
Например, «Улица Сезам» — популярный и уважаемый образовательный телесериал для дошкольников, был создан в расчете на матерей, прочих опекунов, а также детей. Исследования, проведенные «Children's Television Workshop's» (ныне «Sesame Workshop's»), показали, что дети лучше обучаются с помощью телевидения, когда взаимодействуют со своими родителями. Исходя из этого принципа, продюсеры создали двухуровневый телесериал: первый слой представлял собой хорошо исследованное образовательное шоу для маленьких, а второй - умный, прекрасно написанный сценарий, призванный удивлять и развлекать матерей.