Матери и прочие воспитатели в опрошенной группе говорили о том, какое удовольствие они получали от совместного с детьми просмотра шоу, что свидетельствовало в пользу «долгоиграющего» принципа этой программы. Но когда мы приходили рано утром домой к людям, чтобы понаблюдать, что же происходит во время демонстрации программы, мы увидели в чем-то отличную динамику. Как только по телевизору начинали показывать «Улицу Сезам», матери (многим из которых приходилось в спешке собирать старших детей в школу или самим выходить из дома) чувствовали возможность заняться необходимыми делами, расслабившись при мысли о том, что они оставили детей в хороших руках высококачественной телевизионной программы. Они иногда заскакивали на минутку в комнату, чтобы посмотреть, что там происходит, иногда смотрели какой-то фрагмент шоу, а затем вновь убегали, чтобы заняться делами. Смотрели ли они шоу. В каком-то смысле да. Подтверждало ли их поведение их убежденность в том, что они получали удовольствие, сидя перед экраном телевизора вместе со своими детьми-дошкольниками и смотря шоу от начала до конца? Вряд ли.
Наблюдения, собранные в ходе этих этнографических исследований, побудили исследовательскую группу и сценаристов переосмыслить объем материала, предусмотренного для взрослых зрителей, а не только для детей. Удалось сохранить ум и взрослую мудрость программы, однако полученные результаты исследований помогли объяснить невероятную популярность новой серии под названием «Мир Элмо», которую создавали в расчете только на трехлетних детей.
Другая этнографическая точка зрения на происходящее в американских семьях по утрам привела к иному пониманию истины товара. Исходя из очень резонного предположения о том, что женщины крайне заняты по утрам, основной производитель пищи сфокусировал усилия на производстве портативных, здоровых «завтраков на бегу» для определенной части женщин. Чтобы прояснить эту идею товара, мы исследовали группы потенциальных покупателей, выясняя вопрос, как они проводят утро в своей семье. Вместо того чтобы просто исследовать контекст, мы просили каждую женщину детально описать, что она ела каждое утро, а также где и как она съедала свой завтрак. К нашему удивлению, независимо от того, насколько сумасшедшим был утренний ритм женщины, ее так называемый «завтрак на бегу» давал ей драгоценный покой. Завтрак мог продолжаться только три или четыре минуты, происходить на разделочном столе в кухне, а не в столовой, но каждая опрошенная женщина рассказывала, что время, проведенное с булочкой или хлопьями и чашкой кофе, давало ей возможность прийти в себя, передохнуть и собраться с силами. Почти каждая женщина старалась встать пораньше просто чтобы насладиться спокойным завтраком. То, что мы задавали правильные вопросы и внимательно слушали ответы» предостерегло клиентов от большой ошибки и заставило компанию полностью пересмотреть концепцию предлагаемого товара.
Существует ряд вопросов, которые помогут провести глубокое исследование отношений между покупателем и брендом.
Играет ли бренд какую-либо функциональную роль в жизни покупателя или выражает ли его ценности?
Входит ли бренд в категорию товаров с высокой степенью вовлеченности (high- involvement) или низкой (low-involvement)?[46]
Использование бренда носит эпизодический или постоянный характер?
Склонны ли клиенты использовать этот бренд в исключительных случаях, или он является для них доминирующим, либо же этот бренд входит в портфель брендов, которые клиент считает в равной степени приемлемыми?
Насколько клиент привязан к бренду?
Пытаетесь ли вы сохранить имеющиеся сейчас в вашем распоряжении монопольные права или привлечь клиентов, предпочитающих иные бренды, к вашему товару — или вы пытаетесь расширить общее применение категории товара, привлекая покупателей к вашему бренду?
Может быть, вы просто хотите увеличить частоту использования вашего бренда теми покупателями, которые уже применяют его?
ЭТАП ТРЕТИЙ: РЕСУРСЫ ДЛЯ ПОБЕДЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ
После многократных, тщательно проведенных исследований покупательского спроса первый и второй этапы закономерно ведут к созданию гипотезы об архетипе или архетипах, которые реализуются в интересующем нас бренде. Третий этап позволяет убедиться в том, что найденный ответ не просто удобен, но и позволяет обеспечить дифференцированную нишу на рынке на значительный и продолжительный срок.
Модель и база данных «BrandAsset Valutator» компании Young & Rubicam показывают, что разумная специализация является «двигателем» бренда — характеристикой, которая делает бренд жизнеспособным и сильным. В условиях сегодняшнего беспорядочного рынка неспециализированные бренды попадают в категорию товаров настоящего «ширпотреба», и основным критерием, определяющим выбор покупателя, становится их цена.