Чтобы оценить, создает ли тот или иной архетип базу для уникальности вашего бренда, рассмотрите ситуацию конкуренции с точки зрения значения архетипа.
Попадают ли какие-либо бренды на территорию архетипа? Если да, то какого архетипа? Есть ли среди них те, которые ясно связаны с тем архетипом, который лучше всего подходит вашему бренду?
Насколько хорошо ваши конкуренты поддерживают свои архетипы и соответствуют им?
нибудь возможность сделать это глубже, или более уместным образом, или более специализированно?
Выражает ли какой-либо производитель товаров вашей категории те же самые один — два архетипа? Существует ли возможность выражения абсолютно нового архетипа в этой категории?
Например, когда бренды кофе представляли собой вариации на тему Заботливого, линия ароматизированного в европейском стиле растворимого кофе компании General Foods предложила характерную индивидуальность Искателя, которая давала возможность покупателям испытать восхитительно новое ощущение от напитка. Позднее и еще более успешно то же самое проделала Starbucks[47].
Зачастую, как мы увидим позже, лидирующий бренд в своей категории товаров превращается во владельца доминирующего «архетипа категории» (например, компания Ivory создала бренд глубокого, архетипического значения очищения). Если лидер делает это, и делает хорошо, то специализацию можно создать на основе каких-то вторичных или абсолютно новых для этой категории архетипов. Например, в противовес характерной индивидуальности Простодушного, присущей продукции компании Ivory, бренд «Dove» испытывает большую приверженность к бренду Заботливого, которая связана с тем фактом, что она использует смягчающие вещества, которые отсутствуют в продукции фирмы Ivory, и, таким образом, обеспечивает питание кожи.
Лидер в той или иной категории товаров иногда дает возможность бросить вызов и использовать «противоположный» архетип. Шут Джо Кэмел бросил вызов серьезному Герою «Marlboro», a «Pepsi», еще один бренд Шута, добродушно подшучивала над иногда слишком ханжеским брендом Простодушного компании Coke.
Следующая возможность специализации открывается, если удается идентифицировать новый уровень архетипа, который был упущен в данной категории товаров. Например, если вы полистаете журналы, предназначенные для подростков и молодежи, вы увидите, что они изобилуют рекламой с образами Искателя на все товары — от одежды до развлечений. Возможно, это происходит благодаря очевидности связи между Искателем и молодежью, которая понятна даже тем, кто ничего не слышал про архетипы. Но при более тщательном изучении вы, скорее всего, убедитесь в том, что практически все бренды соответствуют не только одному и тому архетипу, но и одному и тому же уровню архетипа — самому поверхностному и очевидному. Рекламы одна за другой рисуют образ бунтаря-одиночки, хотя это всего лишь вершина айсберга. Под этой поверхностью таятся более глубокие аспекты этого архетипа, которые чрезвычайно подходят молодежи, но при этом абсолютно игнорируются специалистами по рекламному бизнесу: Искатель ищет истину или то, что он принимает за нее, он не продается, не идет на компромисс и не поступается принципами. В Европе компания Levi s позиционировала свою продукцию как бренд для той части молодежи, которая не боится отправиться в долгое путешествие, чтобы понять, во что она верит и почему. В Соединенных Штатах (стране иммигрантов, великого Фронтира и торжества индивидуализма, в которой Билль о правах защищает «жизнь, свободу и поиск счастья»!) такая глубинная интерпретация архетипа по иронии судьбы не была донесена до молодежи.
Такая оценка конкурентов должна прояснить ваши представления и сузить поле архетипов до одного, самого лучшего и наиболее подходящего. Конечно, очень соблазнительно попытаться позаимствовать кусочек от одного архетипа, кусочек от другого — но тогда пострадает неоспоримая власть ясной, согласованной концепции одного архетипа. Наоборот, как только вы решите, что какой-то архетип, несомненно, подходит для вашего бренда, постарайтесь вникнуть как можно глубже в это понятие. Исследуйте все уровни вашего архетипа, как это было показано в предыдущих главах.