Иногда очень полезно составить простую таблицу, отражающую то, как ваши конкуренты позиционируют свою продукцию на протяжении какого-то периодавремени. Далее таблица вчерне идентифицирует архетип в рекламе обуви, которая существовала в момент написания этой книги. Конечно, лишь несколько из перечисленных брендов обладают соответствующей характерной индивидуальностью. Если вы посмотрите на конкурентную ситуацию, вы, конечно, захотите разграничить установившиеся характерные индивидуальности брендов и эфемерные рекламные кампании, и, насколько это возможно, идентифицировать их архетипические уровни.
КАРТА МЕСТНОСТИ
Архетип
Творец
Заботливый
«Fila»
Мудрец
«Avia»
Любовник (как компаньон) «Oasis»
Шут
Герой бунтарь
Маг
Маг (или Искатель) Простодушный
«Brooks»
«Nike» «Tattoo»
« Reebok» «New Balance»
«Saucony»
Изображение и/или текст рекламы
«Кто-нибудь, позвоните Дарвину по телефону. Он наверняка захочет увидеть это. "Mythos- 300". Самый значительный скачок эволюции с тех пор, как началось производство обуви».
Изображение двух голых ступней на краю кровати, высунувшихся из-под одеяла. Надпись: «Вашим ногам будет так же удобно, как и остальному телу».
Изображение бегуна с портфелем на голове. Надпись: «То, что мы экономим на индоссаменте, мы тратим на технологии».
«Вам когда-нибудь приходилось носить такую обувь, чтобы вы чувствовали, что вы не просто носите ее, а что она бежит вместе с вами?»
Изображение больших пальцев ног со счастливыми лицами, нарисованными на них, и улыбающиеся лица счастливых молодых людей. «Беги счастливо».
«Просто сделай это».
Бегун, покрытый татуировкой, бегущий в пустынной местности. На подошве ботинка изображено пламя и чудовище.
Акцент на совершении потока
«Выключите свой компьютер. Выключите свой факс. Выключите свой сотовый телефон. Контактируйте с самим собой ».
Бренд «Diadora»
«Тихое изготовление самой удобной обуви с 1898 г.».
Если во главу угла поставлена разработка новых товаров, анализ их категории с точки зрения архетипов может привести к абсолютно нетрадиционным решениям. Вы начнете думать о некоторых удивительных возможностях. Какие услуги мог бы предоставлять банк-Бунтарь? Пиво-Любовник? Журнал для родителей дошкольников?
Независимо от того, является ли ваш продукт новым изобретением или устоявшимся брендом, определите уровень его архетипа, который сильнее всего обес-
печивал бы взлет вашего товара. Затем изучите вопрос о том, каким образом вы можете выразить этот архетип во всех аспектах вашего бренда. Например, архетип Простодушного компании McDonald's звучит не только в ресторанах и рекламе; этот архетип выражается в Марширующем оркестре всех школ компании McDonald's — символе целостности в наше циничное время; «домах Рональда Макдональда», оказывающих поддержку заболевшим «простодушным»; золотых арках; рекламе дополнительных «характеров»-игрушек McDonald's. «Budweiser», пиво с архетипом Славного Малого, возвращает назад во времена освоения Америки, являясь символическим напоминанием о важности сохранения традиций и упорной работы. Используя все возможные средства коммуникации, проведите мозговой штурм, чтобы выяснить, куда может привести вас ваш архетип. Затем дополните новую или уточненную характерную индивидуальность вашего бренда глубоким пониманием ваших потенциальных покупателей.
ЭТАП ЧЕТВЕРТЫЙ: УЗНАЙТЕ ВАШЕГО ПОКУПАТЕЛЯ
На финальной стадии анализа вам необходимо убедиться в том, что выбранный архетип будет иметь отношение к намеченным возможным покупателям и смысл для них. Хотя некоторые из нас реагируют на любые архетипы, определенный контекст, ситуация или поворотная точка в жизни делают архетип особенно важным.
Люди, впервые в жизни ставшие родителями и пробующие роль Заботливого, сами нуждаются в Мудреце и Заботливом. Молодые люди, только что вырвавшиеся на свободу из-под родительской опеки, испытывают потребность в брендах с архетипом Искателя, которые помогут им выразить только что обретенную независимость. Иногда родители, дом которых является настоящей «полной чашей», также нуждаются в брендах с архетипом Искателя, поскольку они тоже хотят почувствовать себя чуточку моложе, свободнее и независимее.
Маркетинг «образа жизни» ведет к предположению о том, что люди хотят видеть в рекламе отражение самих себя или кого-нибудь еще, кого они не идентифицируют с рекламными персонажами. Архетипический маркетинг исходит из прямо противоположной предпосылки: несбывшиеся желания могут привести к тому, что люди будут реагировать на более глубоком уровне на то, чего им не хватает, а не на то, что у них уже есть.