Исследования Эрика Эриксона, результаты которых обобщены в таблице, высветили фундаментальный конфликт или проблему, с которой люди сталкиваются на каждом этапе своей жизни. Во всех этих случаях борьба выдвигает на передний план мощные, но конфликтующие друг с другом вопросы: достижение цели или мастерства, что является движущей силой, или сохранение существующего положения вещей. Например, дети в начальной школе выбирают между трудолюбием и более низким статусом, тогда как перед пожилыми людьми стоит выбор между целостностью или отчаянием. Хотя и те, и другие жаждут власти, мы можем утверждать, что архетипы, поощряющие более здоровое, позитивное желание, будут встречены с большим восторгом, нежели архетипы, призывающие к негативным желаниям. В каком-то смысле обращение к позитивному архетипу моделирует у потенциального покупателя здоровый инстинкт. Исследование
того, на какой жизненной стадии находятся ваши покупатели, может послужить хорошим началом для изучения вопроса об их отношении к тому архетипу, который вы намереваетесь использовать.
Помимо выяснения индивидуальной стадии жизни, на которой находится ваш потенциальный покупатель, было бы очень хорошо уточнить, на какой стадии семейного цикла он находится. Относится ли он к молодым, или пожилым одиноким людям, или к пожилым вдовцам? Если он находится на «гнездовой стадии», то на какой именно: начальной стадии «полного гнезда» (самому младшему ребенку меньше б лет) или на более поздней (младшему ребенку от 6 до 18 лет)? Принимая во внимание тот факт, что люди сегодня склонны позже вступать в брак и заниматься воспитанием детей, вполне естественно, что люди, находящиеся на более поздних стадиях своей жизни (по Э. Эриксону), в то же самое время находятся на ранних стадиях образования семьи.
Зачастую оказываются полезными визуальные проективные техники, например та, которая была использована в исследованиях Национальной ассоциации родителей; эти работы ставили своей целью выяснение приоритетов и предпочтений родителей и бездетных людей при голосований. Такие подходы нередко позволяют сделать более глубокие и проницательные заключения, чем проведение прямых опросов.
Аналогично, в некоторых случаях доминирующий или наиболее бросающийся в глаза аспект потенциальных покупателей отнюдь не предоставляет самой удобной возможности для установления связи с ними. Например, наши исследования женщин в возрасте 40-49 лет в стадии «полного гнезда» показали, что у них доминирует тенденция к выражению архетипа Правителя. Они развозят детей на машине в разные места, организуют утренники и вечеринки, поддерживают гармонию в доме и в то же самое время стремятся не потерять работу. Приверженность этих женщин к порядку, стабильности и контролю позволяет им выполнять все эти функции.
Огромное количество рекламистов обнаружили те же самые тенденции (хотя они, возможно, и не понимают глубинных корней архетипа Правителя, особенно у этих вечно спешащих мам!). Эти специалисты прибегли к позиционированию и рекламе бренда по типу «образа жизни», изображая этих женщин непрерывно
г\э сл 00
«Переходные годы» (Bridge Years)
ЦЕЛОСТНОСТЬ ИЛИ ОТЧАЯНИЕ
ТВОРЧЕСТВО ИЛИ ЗАСТОЙ
ИНТИМНОСТЬ ИЛИ ИЗОЛЯЦИЯ
Временная
перспектива
или
спутанность времени
Самоуверенность или
застенчивость
Ролевые эксперименты
или фиксированная роль
Ученичество или остановка работы
ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ ИЛИ ПОТЕРЯ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ
Сексуальная поляризация или бисексуальная путаница
Лидерство и членство или путаница в вопросах власти
Идеологическая определенность или смешение ценностей
ТРУДОЛЮБИЕ ИЛИ БОЛЕЕ НИЗКИЙ СТАТУС
Постановка задач или чувство бесполезности
ИНИЦИАТИВА ИЛИ ЧУВСТВО ВИНЫ
Принятие роли или отказ от ее выполнения
САМОСТОЯ- ТЕЛЬНОСТЬИЛИ СТЫДЛИВОЕ ЗАМЕШАТЕЛЬСТВО
Желание быть собой или сомнения в себе
ДОВЕРИЕ ИЛИ
НЕДОВЕРИЕ
Взаимное признание или аутическая изоляция
Младенчество
Раннее детство
Игровая стадия
Стадия школы
Подростковый период
Молодость
Взрослые годы
Старость
VIII
VII
VI
V
IV
III
ф
I
ф
п
т
и
и
I I
о
Восемь стадий развития человека и соответствующие им личностные конфликты по Э. Эриксону