Рекламное агентство Leo Burnett Company, которое наряду с другими компаниями принимало участие в исследовании, воспользовалось этим тестом и теориями для того, чтобы создать глубокую долгосрочную рекламную кампанию и такие символы, как «человек Мальборо» («Marlboro man»), «веселый зеленый великан» («Jolly Green Giant») и эльфы Киблера («Keebler elves»). Позднее Джо Пламмер перешел в компанию Young & Rubicam и стал использовать там этот метод тестирования, что помогло ему расширить и обогатить опыт компании в творческой работе — создать великолепные рекламные кампании, в основе которых лежали великие истории. В результате компания стала лидером в своей отрасли индустрии и обеспечила успех таких брендов, как «Hallmark», «AT&T», «Merril Lynch» и «Johnson & Johnson».
Другие агентства также нашли свою собственную дорогу к успеху. Под руководством Фила Дазенберри и Теда Сэнна, двух великих рассказчиков историй в мире коммерческой рекламы, агентство BBD&0 заставляла работать одну изящную и вечную историю за другой на пользу бренда «Pepsi».
Благодаря блестящей интуиции директоров по вопросам художественного оформления и авторов текста эти маленькие «брендовые истории» добивались феноменального успеха, а тест «VRP» стал инструментом, позволяющим рекламным агентствам дать количественную оценку рекламе, оказывающей влияние на умы и сердца людей и заставляющей людей покупать товары. Но эти творцы и писатели, даже лучшие из них, со временем нередко теряют вдохновение, а источник их творчества иссякает. То, что упустила Мэдисон-авеню, удалось ухватить Голливуду.
«ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ» И ГЕРОЙ С ТЫСЯЧЬЮ ЛИЦ[51]
В 1960-х годах, когда Джордж Лукас был студентом в Кинематографической Школе USC, он сделал открытие, которое изменило его судьбу и его представления об искусстве и ремесле производства фильмов: он встретился с писателем Джозефом Кэмпбеллом. «Звездные войны», созданные Лукасом спустя десять лет, восходили к этому открытию и легендам о короле Артуре. В этих легендах деревенский мальчик Парсифаль должен стать рыцарем и найти Священный Грааль, иначе погибнет вся страна. В «Звездных войнах» деревенский мальчик Люк Скайвокер должен овладеть Силой и открыть секрет разрушения Звезды смерти, чтобы спасти Галактику. Мудрец Мерлин был наставником юного короля Артура; рыцарь-джедай Оби-Ван Кеноби становится наставником Люка. Артур вытаскивает меч из камня, в который он был воткнут; Люк учится пользоваться световым мечом своего отца, чтобы восстановить правильный ход событий.
Писатель, продюсер и аналитик истории Крис Воглер в глубинной структуре «Звездных войн» закодировал почти очевидную параллель Кэмпбелловской модели «Путешествия героя», которая приведена в таблице на следующей странице.1 В отличие от сходства фильма «Инопланетянин» с мифом о найденыше, «Звездные войны», по всей видимости, моделировали более тщательно и осознанно.
Не вызывает никаких сомнений тот факт, что фильм «Звездные войны» побил все рекорды кассовых сборов, так же как и то, что Лукас открыл новый путь. Во все времена существовало бесконечное количество «канонов сценария». Еще Аристотель впервые изложил основные принципы драмы в своем труде «Поэтика» в 321 году до н. э., а тысячи лет спустя Лайош Эгри в своем труде «The Art of Dramatic Writing» («Искусство написания драмы») (1946) подчеркивал важность урока или логической посылки. В 1979 году Сид Филд предложил простую, легкую для понимания парадигму, состоящую из трех частей, в своей книге «The Screenplay» («Написание сценария»). Акиро Куросава и Жан Ренуар всегда признавали сходство между структурой фильма и симфонией — три или четыре стадии, включающие в себя экспозицию, развитие и развязку.