Тени
Вампир
далекого будущего ведут раскопки предметов материальной культуры 1990-х годов, и определяют их историческую ценность. Они наталкиваются на бутылку «Соке», которая исчезла так давно, что уже никто не знает, что это такое (естественно, что все они пьют «Pepsi», удивленно глядя на незнакомый предмет).
Pepsi и рекламное агентство BBDO интуитивно поняли дух архетипа Шута, что позволило им успешно перевести его в замечательно устойчивый образ добродушного, проказливого шутника, от души потешающегося над ханжески добропорядочной «Соке». Такие истории никогда не стареют — со времен первой рекламной кампании «Pepsi Challenge» («Pepsi бросает вызов») и до сегодняшней рекламы, изображающей маленькую девочку с голосом Крестного отца, предостерегающую людей, которые думают, что могут обмануть ее, когда пьют «Соке».
Другие бренды успешно сохраняют верность своей характерной индивидуальности, рассказывая истории, отражающие связь их архетипа с другими архетипами. Так, глубокий анализ компании АТ& Т выявляет сильную приверженность ее бренда архетипу Заботливого. Хотя индустрия претерпела глубокие изменения с момента обособления (и продолжает меняться каждый день), глубокие корни AT&T и причина ее успеха заключаются в том, что эта компания является телекоммуникационным брендом, обещающим максимальную заботу своим клиентам. Ее изначальное прозвище было «Матушка Белл». Осознав тот факт, что клиенты находятся в замешательстве и испытывают тревогу, компания AT&T учредила бесплатный номер (800) и начала рекламную кампанию, приглашающую людей делать звонки: «Давайте говорить». Телефонные операторы AT&T отвечали на звонок, говоря: «Как я могу вам помочь?», и со временем этот момент стал использоваться в рекламе компании AT&T в рамках всей страны. Операторы славились тем, что, стараясь помочь клиентам, выходили за рамки своих прямых служебных обязанностей; существует масса историй об операторах, которые спасали детей, звонивших в экстренную службу.
Даже в суматохе последнего времени, когда облик Заботливого несколько поблек, он все еще занимает прочные позиции. Именно это было продемонстрировано во время национальной рекламной кампании, в которой «АТ&Т»-Заботливый вторглась в сферу действия других архетипов. Например, в рекламе, изображающей крайне озабоченную делами и сверхуспешную маму-Правителя, именно Заботливый позволяет ей расслабиться и на какой-то момент погрузиться в мир Простодушного (посещение рая): она берет выходной в своем офисе, чтобы провести денек на пляже со своими маленькими дочками. Ее сотовый телефон AT& T позволяет ей сделать это, поскольку она может легко позвонить на работу попозже днем.
В другой рекламе этой кампании, посвященной AT&T, Заботливый ведет сироту в убежище в духе истории о Спасении и Странствующем ангеле, которая замечательно отражена в фильме «Эта прекрасная жизнь». Юный подросток, сбежавший из дома, стоя в глубоком отчаянии на перекрестке темных улиц, находит] дорогу домой и в прямом, и в переносном смысле благодаря мистическому переживанию: он слышит, как в холодном ночном воздухе женский голос поет: «Удивительное милосердие». Музыка рождает лавину воспоминаний о доме, о том, как отец грузит рождественскую елку в багажник машины. Он идет на переговорный пункт и говорит оператору, что хочет позвонить домой, но у него нет денег,
«Не вешайте трубку. Я помогу вам», — говорит она и соединяет его с изумленной и плачущей матерью. Эта реклама, выпушенная в прокат накануне Рождества, заканчивается словами: «Если вы заблудились или странствуете, мы можем помочь вам. Позвоните по этому бесплатному номеру. Поздравляем с Рождеством. AT&T».
На эту линию поступило такое ошеломляющее число звонков, что даже мощные коммутаторы А Т&Т оказались перегруженными. Еще в одной рекламе из этой серии «АТ&Т»-Заботливый помогает одинокому и изолированному Искателю почувствовать, что он не один. Под песню Элтона Джона мужчина, летящий в самолете, посылает факс своей жене, приглашая ее выйти на крыльцо в определенное время. Когда она выходит на улицу, она видит, как прямо у нее над головой среди звезд пролетает самолет.
Рекламная кампания с «историями» великолепно демонстрирует, как один из архетипов, Заботливый, помогает нескольким другим. Сами истории представляют собой повествования, сила которых коренится в их глубинных структурах и которые одновременно и знакомы, и новы. Мы немедленно распознаем глубокую человеческую истину, содержащуюся в них, и тем не менее нас поражает, когда их пересказывают новым и неожиданным образом. Фактически, именно удивительная привычность архетипических историй заставляет нас всегда распознавать их даже в 30-секундной рекламе.