Опять-таки, по какой-то иронии судьбы эта некоммерческая организация (подобно многим другим) сталкивается с более трудными задачами, чем большинство коммерческих предприятий; эти задачи требуют от нее более изощренной маркетинговой деятельности: March of Dimes «продает товар» — профилактику врожденных дефектов, — о котором люди не хотят думать, не говоря уже о том, чтобы активно приобретать его. Организации приходится сражаться с безликими врагами; отрицанием и апатией. Несмотря на это, ей удалось заручиться серьезной поддержкой общественности. «Walk America», главное ежегодное мероприятие организации March of Dimes, устраиваемое для сбора средств, охватывает примерно 1 млн участников, каждую весну присоединяющихся к марширующей колонне, чтобы поддержать детей — обычных средних американцев из 1400 общин по всей стране. В прошлом году марш «Walk America» собрал более $85,5 млн. А с тех пор, как подобное мероприятие впервые начали проводить в 1970 году, организация, в общем, собрала более $1 млрд. Как им удается это, несмотря на все препоны?
НОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
В 1995 году Совет доверенных лиц организации March of Dimes выступил с инициативой проекта рыночных исследований, которые должны были помочь понять и углубить связь организации с ее потенциальной аудиторией — женщинами, детьми и семьями, получающими пособия благодаря ее миссии, а также с существующими и потенциальными жертвователями и волонтерами. Совет хотел исследовать вопрос о том, как воспринимается деятельность March of Dimes в обществе и как можно представить миссию более весомо.
Основным результатом в самом начале работы стало изменение позиционирования — акцент сместился с «профилактики врожденных дефектов», которая заставляла людей представлять себе больного ребенка в инвалидном кресле, на «давайте вместе спасать младенцев», что вынуждало людей думать о невинных младенцах и возможных нереализованных способностях человека. Хотя обе эти концепции были богаты эмоциями, последняя гораздо больше соответствовала современным направлениям деятельности March of Dimes. Хотя March of Dimes выступает за оказание помощи детям-инвалидам и их семьям, большинство мероприятий по сбору средств и исследований этой организации направлено, в первую очередь, на профилактику этих проблем.
Все маркетологи знают, как трудно продавать профилактику, особенно если дело касается такой неопределенной возможности, как врожденный дефект. Страх родить «несовершенное» дитя первичен — с незапамятных времен матери новорожденных пересчитывают пальчики на руках и ногах своих детей, а легенды полны ужасающих изображений детей с уродствами.
Но можно ли превратить этот первичный или архетипический страх в положительную эмоцию — достаточно сильную, чтобы она запускала проведение профилактических мероприятий? Сюзан Ройер, бывшая тогда начальником планового отдела в Lord Group, рекламном агентстве для организации March of Dimes, считала, что это вполне достижимо. Она читала работу Маргарет Марк, посвященную архетипам и архетипическим историям, и сочла возможным применить ее в случае March of Dimes.
День, когда эти идеи впервые представили старшим менеджерам организации, оказался поворотным. Маргарет представила им концепцию применения теории
архетипов к характерной индивидуальности бренда, а затем дала краткое описание архетипов и архетипических сюжетов историй. Затем С. Ройер высказала первичные соображения по поводу того, где можно было бы использовать архетипы как руководство к действию. То, что произошло далее, являло собой невероятный пример того, как такой образ мышления может помочь организации признать свои самые глубинные ценности, а затем и действовать на их основе.
Сразу же после презентации доктор Дженнифер Л. Хуази, президент March of Dimes, заявила собравшимся о том, что, хорошо поразмыслив, она пришла к заключению о «душе» организации, и ей интересно, не отреагировал ли еще кто-нибудь на эту ситуацию точно так же. Она сообщила, что описала архетип, который кажется ей базовым, на листке бумаги. Остальные собравшиеся сделали точно то же самое. Когда они показали друг другу свои записи, чтобы ознакомиться с плодами инстинктивных раздумий, на всех листках было написано одно и то же слово — Герой.