Единодушие этого выбора поражало. Некоммерческие организации, занятые помощью детям, почти неизбежно оказываются притянутыми к архетипу Заботливого, и к той системе образности, которая окружает этот архетип. Исследования, посвященные вопросам конкуренции, лишь подтвердили высокую степень распространения архетипа Заботливого в организациях, занимающихся оказанием помощи детям. Даже March of Dimes на более ранних стадиях позиционирования своей деятельности избрала логотип корпорации, изображающий очертания младенца в объятиях матери.
Но то, что заставило Дж. Хаузи и других административных работников организации написать слово «Герой» на своих листках бумаги, имело весьма незначительное отношение к эмоциям, окружающим образ Заботливого. Каждый день, проходя через тихий вестибюль, неважно, обращая на это внимание или нет, но они перелистывали страницы прошлого, глядя на искусственное легкое и заголовки газет, кричащие о победе над полиомиелитом. И каждый день, отправляясь на работу, они пытались одержать победу над их сегодняшними молчаливыми и невидимыми врагами: молодостью и невежеством, ведущими к патологической беременности, преждевременным родам, психическим и физическим врожденным дефектам и смертям младенцев, которых можно было бы избежать. Независимо от того, признавали это сотрудники организации или нет, они работали во имя героического дела, и в знании этого факта заключалось нечто удивительно ценное и вдохновляющее. Архетип Героя многое значил для них как для людей — он выражал их общие ценности, лежащие в основе их общей деятельности. Но может ли этот архетип сохранить свою эффективность в наш циничный век?
Дж. Хаузи не могла яснее выразиться по вопросу о потенциальных возможностях подхода с точки зрения архетипов. После презентации и последовавшей дискуссии она предостерегла собравшихся: «Это — очень мощный способ, не относитесь к нему легкомысленно. Если мы пойдем по этому пути, если мы примем архетип Героя, нам придется быть максимально заботливыми и ответственными. Мы должны убедиться в том, что это — правильный для нас путь, правильное дело, которому мы служим, правильное для общественности. Поэтому мы должны жить в соответствии с поставленной перед нами задачей».
СТАНОВЛЕНИЕ ГЕРОЯ
Первым же испытанием, с которым столкнулась организация March of Dimes, стало самое важное ежегодное мероприятие — марш «Walk America 2000». Агентство Lord Group разработало несколько методов, призванных убедить людей прийти и принять участие в ежегодном марше. Некоторые подходы делали акцент на чисто развлекательном аспекте этого события и возможности людей пообщаться друг с другом — например телевидение, которое воспользовалось старой песней Фреда Астера «Stepping Out With My Baby» («Выходя на улицу с моей крошкой») и показало обнимающихся участников марша, наслаждающихся хорошей погодой, добрым делом и свежим весенним воздухом. Еще один подход как бы бросал зрителям вызов: «Вы достаточно поговорили, пора сделать первый шаг», показывая силуэт ребенка, только что сделавшего свои первые шаги.
Наконец, был разработан еще один подход, который непосредственно выражал идею March of Dimes как организации-Героя и приглашал публику стать Героями.
Проведенное нами исследование этих подходов дало очень наглядные результаты. Хотя многие люди говорили о том, что «провели хорошее время с хорошими людьми в погожий весенний денек», эти идеи снижали истинное значение эмоциональной награды от этого мероприятия. На самом деле участники марша испытывали глубокое и сильное желание защитить детей. Для некоторых это чувство усиливала потеря их собственного ребенка или подобное несчастье, случившееся с кем-то из их близких и друзей; для других — их собственные старания завести ребенка. Были люди, просто испытывающие огромную благодарность за то, что их собственные дети родились здоровыми. Но, помимо них, встречались люди, у которых никогда не было детей и которые никогда даже не думали о том, чтобы их завести. Тем не менее они были искренне заинтересованы в участии в марше благодаря архетипическому представлению о Простодушном — нерожденных детях, над благополучием которых нависла серьезная угроза, воплощении нашей коллективной мечты и идеалов, способных напомнить нам о лучшем, что есть в жизни и в нас самих — ранимых и абсолютно зависимых от нашего бескорыстия и доброй воли. Отвечая на вопросы Маргарет, люди очень часто произносили следующие слова: