«Мы получили свой шанс. Сейчас мы должны убедиться в том, что они тоже его получат»-.
«Существуют дети в беде. На их месте могли оказаться дети любого из нас».
«Эти дети не могут помочь сами себе, поэтому они нуждаются в нашей помощи».
«Это абсолютно не похоже на другие дела, которыми занимается моя компания. Здесь
вы не можете винить жертву в том, что с ней произошло».
Неудивительно, что с точки зрения паттерна архетипических историй, которые вдохновляли людей с древнейших времен, бедственное положение беззащитного Простодушного пробуждало спящий дух героизма в каждом человеке. Хотя они испытывали неудобство, думая о себе как о Героях, инстинктивно они тянулись к вершинам героизма, желая защитить детей — Простодушных. Более того, общая концепция March of Dimes воспринималась как героическая. По некоторому размышлению, они увидели March of Dimes как отражение самой сути Героя и героического дела:
«Желание биться над выполнением трудной задачи».
«Если они смогли справиться с полиомиелитом, они справятся и с этим делом!»
«Способность предвидеть возможности, которые остальные просто не видят»
«March of Dimes мечтает о днях, когда не будут рождаться дети с врожденными дефектами... Bay!»
«Бескорыстные и жертвующие собой».
«Врачи, родители, люди, сами рожденные с дефектами и выжившие, те, кто делает гораздо больше, чем велит им долг».
«Люди, делающие это для чужих детей».
«Люди, повернувшиеся лицом к незнакомцам».
«Вдохновляют других выйти за узкие рамки повседневной жизни и присоединиться к \ движению, силе».
«Чем больше людей будет участвовать в марше, тем больше денег мы соберем, тем больше детей мы спасем».
«Я могу сделать очень мало, но нас очень много».
«Мы — часть чего-то большого и важного».
«Это дает мне чувство удовлетворения, чувство цели».
Однако мы научились избегать слишком явных посланий Героя. Мы обнаружили, что люди, склонные к героизму, часто не идентифицируют себя с героями. Они считают, что они просто делают то, что необходимо в данный момент. Сразу же стало ясно, что требуется более тонкий подход, который учитывал бы нежелание Героя идентифицировать себя с этим великим архетипом.
Рекламное агентство превратило эти идеи в замечательную кампанию, построенную на том, что даже если жертвователи и участники марша слишком застенчивы, чтобы считать себя Героями, тысячи детей, чьи жизни они спасут, могут захотеть думать о своих благодетелях как о героических фигурах, а о деле, которому те служат — как, естественно, о героическом.
На плакатах, в печатных изданиях и брошюрах изображали детей и показывали реальные ситуации, когда благодаря усилиям March of Dimes, сделавшей возможной применение интенсивной терапии, фолиевой кислоты или достижений неонатальной медицины, удавалось спасти жизнь ребенка, которому угрожала опасность. В каждом конкретном случае заголовки говорили, что даже если вы сами не считаете себя Героем, «Дженифер считает вас Героем».
Возможно, самым драматическим моментом стал телевизионный ролик, в основу сюжета которого легли выводы, сделанные March of Dimes. Он начинался с того, что показывал десятки, потом сотни, и, наконец, тысячи шагающих участников марша — героическую армию сражающихся за детей. По мере того как идущие сворачивали за угол здания, камера уплывала вбок, фокусируясь на окне, в котором мы видели крошечного младенца, увешанного датчиками приборов, и мы начинали слышать еще один ритмичный звук — звук бьющегося сердца ребенка. Здесь все ясно, и эта реклама оказывает очень мощное воздействие: сами того не
зная, участники марша, проходящего как раз под этим окном, спасают в этот момент жизнь этого младенца.
ПУТЕШЕСТВИЕ ГЕРОЯ
Наиболее решающие элементы рекламной кампании March of Dimes отражают, естественно, классическую историю о путешествии героя, которую Джозеф Кэмп- белл столь красноречиво определил как паттерн, повторяющийся в великих эпохальных и религиозных историях на протяжении многих веков и, фактически, как траекторию, которая описывает наши жизни, если мы предпочтем следовать героическим Курсом. Дж. Кэмпбелл, а за ним и Крис Воглер идентифицировал ключевые элементы путешествия героя, которые нашли отражение в рекламной кампании «Пройди пешим маршем по Америке» («Walk America»): ГЕРОЙ НА ЧИНАЕТ СВОЮ ЖИЗНЬ В ОБЫЧНОМ МИРЕ