В этой работе были использованы как качественные, так и необычные количественные методы. В процессе исследований нам удалось открыть новые способы (понимания глубинного значения и опыта категории. Большая часть исследований, (описанная в данном разделе нашей книги, была выполнена Маргарет Марк во время работы в компании Young & Rubicam и в качестве частного консультанта.
КАК ИЗВЛЕЧЬ СУТЬ КАТЕГОРИИ ИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ПАМЯТИ
Во время крупного исследования, которое мы проводили по заказу автомобилестроительной индустрии, мы были вынуждены отказаться от обычных рационализации и клише — традиционных расспросов водителей о том, чего они хотят от своей машины. Вместо этого мы начали с того, что очертили круг фундаментальных психологических потребностей: в достижении, агрессии, принадлежности, независимости, сексуальности, статусе и т. п. Для каждой потребности мы выделили прилагательные, фразы, образы и описания ситуаций, Суммированные в таблице на следующей странице, которые были включены в анкету.
Во время интервью респондентов прежде всего просили дать свободные ассоциации, вспомнить, что они испытали, впервые сев за руль автомобиля, вставив ключ зажигания в свою первую собственную машину, и т. п. После этого они отвечали на серию вопросов, основанных на схеме психологических потребностей, указывая, в какой степени каждое слово, фраза или образ описывает их отношение к процессу вождения. Наконец, их просили указать, какую автомобильную компанию или марку машины они ассоциировали с этими ситуациями, образами и чувствами.
Результаты были просто поразительными. Водители, которые при использовании более традиционных методов исследования говорили о потреблении бензина на километр пробега и ценах на запчасти, вспоминали свой первый опыт вождения, причем их воспоминания были гораздо богаче и точнее, чем обычные анкеты покупательских предпочтений. Один мужчина вспомнил «жаркие летние ночи, блондинок, копов и красный цвет».
Реагируя на слова и фразы, некоторые люди демонстрировали свое отношение к автомобилям и вождению с точки зрения архетипа Заботливого. Мужчины были склонны рассматривать выбор и уход за автомобилем как возможность защищать свою семью и заботиться о ней. Женщины демонстрировали несколько иной подход Заботливого, многие из них обнаружили, что в их суматошной семейной жизни машина стала тем единственным местом, где люди вынуждены собираться в одно и то же время в одном и том же месте. Они испытывали чувство интимности, когда ехали в машине со своими семьями; позднее мы назвали это явление «carcooning».
Но ответы водителей показали, что чаще и сильнее всего глубинный смысл автомобиля и вождения ассоциировался с архетипами Героя и Искателя. Реагируя на слова и фразы, многие водители говорили о том, что для них опыт вождения был в каком-то смысле проверкой самих себя, вождением в скверную погоду, ответом на брошенный вызов и преодолением препятствий. Это были отнюдь не переживания в изолированной «гостиной на колесах» — хотя такого рода опыт
Психологическая потребность
Производные слова и образы
Достижение: делать что-либо лучше окружающих, быть успешным, хорошо выполнять трудную работу.
Успешный. Компетентный.
Хорошо справляющийся с вождением в трудной ситуации.
Водящий машину лучше, чем окружающие. Побеждающий и преодолевающий препятствия, умеющий воспользоваться случаем, чувствующий себя компетентным и побеждающим в игре.
Независимость: совершать поступки независимо от мнения окружающих, принимать самостоятельные решения, избегать обязательств, быть нетрадиционным, нонконформистом.
Независимый. Свободный.
Я принадлежу сам себе. Еду куда хочу.
Передо мной открыты все пути. Ветер развевает мои волосы. Я чувствую себя по-настоящему свободным духом.
Странствовать по миру, отправляться на поиск приключений, искать и, может быть, находить что-то новое.