Во-вторых, посмотрите на места размещения этой рекламы. Их помещали прямо в помещении местных баров. Ни одного плаката с Бо поперек гладкой мостовой. Все изображения прямо здесь, в баре, в мире, который я хорошо знаю. В окружении парней, которые выглядят точно так же, как вы и я.
В-третьих, взгляните, что они делают. Они не совершают героических подвигов — не спускаются по слаломной трассе, не бегут марафон и не бросают мяч в кольцо. Реклама не говорит о том, как у них мало общего с обычными рядовыми парнями. Напротив, она изображает, как знаменитости занимаются самыми обычными вещами, делая то же самое, что и средний американец: конкурируют (реклама с Беном Дэвидсоном), гордятся (реклама в «высоком стиле» с Брайаном Андерсоном и Бритсом Грешемом), подшучивают друг над другом (реклама с Дефордом и Билли Мартином), Все это — самое обычное дело. И тот факт, что это совершают спортсмены, позволяет рекламе вкладывать смысл Риггинса прямо в жизнь обычных парней. Это и создает связь.
В-четвертых, посмотрите на ту роль, которую играют сегодня некоторые из этих спортсменов. Баткус, Смит, Дэвидсон и Дикон Джоунс гарантируют, что реклама ухватила сущность мужественности Риггинса. Джон Мадден, Родни Дэнджерфилд и Боб Уэкер здесь совсем по другой причине. Каждый из них
работает на рекламу, потому что это помогает рекламе воспроизвести мир среднего потребителя.
В каждой группе мужчин есть парень наподобие Джона Маддена (по крайней мере, такого, каким его изображает реклама). Мадлен всегда появляется в конце рекламного ролика, весь в мыле, говоря при этом: «Привет, мы можем развязать этот узел, мы можем забрать этих парней». Парень вроде Джона Маддена, который никогда не знает, когда надо уйти, есть в каждом коллективе. Такими парнями восхищаются и все им прощают, поскольку они олицетворяют собой крайний случай «естественного, стихийного существа». Они просто не могут остановиться. Такие парни симпатичны другим мужчинам, поскольку обладают этим свойством Риггинса.
В этом отчасти и заключается роль Родни Дэнджерфилда и Боба Уэкера. В любой группе мужчин есть такой маргинальный человек. Он хотел бы пробиться ближе к центру группы, но мужчины, подобные Риггинсу, не позволяют им сделать это, потому что они не могут вписаться в группу. Они являют собой живой пример того, как не быть мужчиной в стиле Риггинса.
Другими словами, эта компания сделала гораздо больше, нежели просто обыграла мир супергероев; она разыграла карту мира средних потребителей пива. Она представила знакомый всем мир с его обычными делами, местами и , людьми. И на фоне всего этого происходят замечательные вещи: рекламная кампания смогла убедить своих зрителей в том, что правда о Риггинсе может быть правдой и о мире потребителя «Miller Lite». Это к вопросу о том, что в лучших образцах рекламы всегда происходит «перенос значения». Чтобы придать миру потребителей свойства мира спортивных героев, рекламная кампания должна, прежде всего, наделить спортивного героя чертами потребителя. Именно таким образом рекламная кампания «Все звезды» добилась успеха и смогла представить «Miller Lite» в виде символа «мира Риггинса».
На первый взгляд, банковское дело относится к принципиально иной категории, чем пиво, но концепция сущности категории в равной степени применима и к нему. В процессе исследований, целью которых было понять глубокое значение банковских вкладов для среднего класса и его отличие от клиентов из высших классов общества, мы разработали действенный метод, названный нами «laddering» («подъем по лестнице»). Этот метод представляет собой несколько модифицированную технику, применяемую в клинической психологии. «Подъем по лестнице» представляет собой серию систематических тестов, которые заставляют респондентов постепенно переходить от атрибутов категории к объективным выгодам, затем к более субъективным выгодам, и, в конце концов, к глубинному смыслу и ценностям, которые они связывают с этой категорией. Таким образом, используя этот метод, мы «поднимаемся вверх по лестнице» от атрибутов к выгодам и ценностям.
Прекрасно обученные специалисты проводили интервью в индивидуальном порядке, но идея подъема по лестнице является такой же базовой, как поведение трехлетнего ребенка. Всем родителям хорошо знакома такая сцена. Родитель: Пора спать. Трехлетний ребенок: Почему?
Часть VII. Все глубже и глубже
Родитель: Уже 8 часов вечера, и тебе пора в кровать.
Трехлетний ребенок: Почему?
Родитель: Потому что так ты сможешь вырасти большим и сильным.