Трехлетний ребенок: Почему?
Родитель: Потому что так ты сможешь играть за «Yankee» и разбогатеть!
Трехлетний ребенок только что использовал «Подъем по лестнице» в отношении своих родителей, пройдя от атрибутов к выгодам и, наконец, выявив их ценности Правителя!
Наши исследования в сфере банковского бизнеса показали, что ценности рабочего класса, ассоциирующиеся с инвестициями, принципиально отличаются от ценностей высшего класса. Клиенты с более высоким социальным положением быстро «поднимались по лестнице» к ценностям Правителя (контролю) и иногда к ценностям Искателя (свободе). Для них окончательными выгодами от сбережений и инвестиций были самостоятельность и свобода, которые могут дать деньги — способность делать что хочешь и когда хочешь. С другой стороны, окончательные выгоды, которые желают получить представители среднего класса, вращаются вокруг потребности в аффилиации и безопасности - приобретение вещей для семьи и сохранение ее стабильности и безопасности.
Кроме того, мы исследовали опыт раннего импринтинга — воспоминания людей о том, как они, будучи детьми, сопровождали своих родителей во время походов в банк. У клиентов из высших слоев общества были приятные воспоминания, связанные с тем, что они были «как взрослые», особенно о том, как они обзавелись своей первой чековой книжкой. С другой стороны, люди, принадлежащие к среднему классу, вспоминали банки как холодные места, где очень много всяких запретов, где нельзя поиграть в мячик или доесть мороженое.
Сделанные нами открытия относительно сущности категории вынудили нашего клиента и нас самих признать различный смысл категории, присущий различным слоям общества, и выделить различные основные приоритеты, которые обеспечили бы эффективную деятельность банка.
МУЖЕСТВЕННОСТЬ, ЖЕНСТВЕННОСТЬ И СУЩНОСТЬ КАТЕГОРИИ
В некоторых языках для обозначения неодушевленных предметов используются существительные мужского и женского рода, что само собой подразумевает тот факт, что даже неживые объекты обладают душой или «энергией», которая изначально является мужской или женской. Аналогично некоторые, хотя и не все категории товаров могут обладать «половой» энергией, оказывающей влияние на их архетипическую идентичность. Идентифицируя пол своего продукта, очень важно помнить, что мужественность и женственность, используемые в данном контексте, отнюдь не подразумевают, что мужественный продукт предназначается исключительно или главным образом для мужчин, а женственный - для жен- шин. Скорее, мы используем мужественные и женственные особенности или качества сознания, а не предписания или описания половых ролей.
298
Конечно, тендер — это очень сложное понятие. И мужественность, и женственность обладают целым спектром атрибутов. Хотя Вирджиния Слимс определила
идентичность сигареты как женскую, тендер курения, несомненно, мужской, и именно поэтому в рекламе сигарет используются жесткие, агрессивные позы. Компания Marlboro первая добилась успеха и, естественно, превратилась в своего рода икону, изменив позиционирование сигарет и перейдя от сигареты женщины К сигарете ковбоя, подчеркнув жесткие, стоические свойства курения. Имидж мужественности Marlboro резко противоречит миру Риггинса, олицетворяя собой архетип Героя, а не Шута мира Риггинса.
Карла Гамбескиа, талантливый и творческий консультант по вопросам маркетинга, очень часто находит те категории продуктов питания, в отношении которых очень важно признать тендерную идентичность. Например, работая с категориями десерта и закусок, она обнаружила, что соленые закуски, например картофельные чипсы, обладают врожденными мужскими качествами, тогда как мороженому присуща женская природа. Как она добивается этого?
Карла Гамбескиа начала с анализа как клиентской базы, так и ментального подъема по лестнице, она провела сравнительное исследование физических атрибутов соленых закусок и мороженого. Она обнаружила, что соленые закуски являются угловатыми и шишковатыми, они хрустящие, сухие, твердые и имеют четкую форму. Их едят с хрустом и шумом, они часто обладают сильным пикантным вкусом, нередко содержат пряности. Если говорить о выгоде (следующий шаг в процедуре «подъема по лестнице»), то соленые закуски задают тон всей вечеринке, стимулируют ощущения, придают вкус вещам, некоторую пикантность. Они подразумевают еду руками, активное пережевывание; они порождают желание непрерывно есть их до тех пор, пока пакет не опустеет.
На уровне значения (высшая ступенька «лестницы») эти закуски являются своего рода противоядием от скуки, нарушающим рутину. Они ассоциируются с проверкой границ, ощущением безответственности, «отказом тормозов» и ощущением свободы. Они дают разрешение на то, чтобы дать выход своим желаниям.