В своих худших проявлениях Герои проявляют высокомерие, хвастливость или рано сводят себя в могилу. В лучших случаях — совершают великие деяния. Как ни парадоксально, но Герои не считают себя героями, поскольку это выглядело бы самонадеянностью. Как правило, они считают, что просто делают свое дело. Кого они действительно не любят, так это не столько злодея, сколько его безропотных жертв. Следовательно, их слабость проявляется в желании принять вызов даже в тех случаях, когда это может показаться глупостью.
Конечно, в рамках этого архетипа, равно как и всех остальных, существует и негативный потенциал. Победивший Герой может оказаться чудовищем. Аттилу можно считать Героем, поскольку он завоевал множество народов, но побежденные народы испытали горечь массовых убийств, изнасилований, грабежей. На низшем уровне архетип Героя жаждет всего лишь господства. Любой оппонент рассматривается как враг, заслуживающий наказания. Нацисты считали себя героями, но это привело к чудовищным последствиям для людей, заключенных в концентрационные лагеря. Если говорить о более нормальном спектре поведения, то вы можете увидеть негативные тенденции во враждебности корпоративных должностных лиц. Компании, осуществившие слияние, могут чувствовать себя победителями, но над жизнью остальных может нависнуть угроза. В архетипе Героя может таиться следующая ловушка: вы видите себя героем, но окружающие усматривают в вас злодея. Если это случается, стоит остановиться, увидеть то, что видят окружающие и изменить свое поведение.
NIKE: СОЗДАНИЕ И ПРОВЕРКА БРЕНДА ГЕРОЯ
Начало фирме Nike положило сотрудничество выпускника Орегонского университета с его тренером по бегу. Они преследовали цель создать такую обувь, которая улучшала бы бег человека и при этом была доступна. Идентификация бренда «Nike» с архетипом Героя является давно устоявшейся, прекрасно согласованной и выполненной. Главная миссия компании — понимать и вдохновлять душу спортсмена, а ее слоган «Просто сделай это» поощряет добродетель Героя — мужество совершить поступок.
Как и в случае многочисленных брендов, доказавших свою характерную индивидуальность в последнее время, само название продукта является архетипичес- ким. Ника (Nike) — это крылатая греческая богиня победы. Компанию Nike создали спортсмены, любившие соревнования и бег. Ее начальный успех совпал по времени с безумным увлечением бегом трусцой, которое поощряло не только идеал здоровья, но и бегуна как героическую личность.
В 90-е годы XX века фирма проводила кампании, в которых не только опиралась на знаменитого и любимого всеми героя-спортсмена Майкла Джордана, но и дарила обувь своего производства лучшим профессиональным и университетским командам, убеждая тренеров распространять ее среди игроков. Послание, естественно, заключалось в том, что лучшие спортсмены носят продукцию «Nike».
Тем не менее при фокусе на М. Джордане тщательно соблюдался баланс с рекламой, где фигурировали обыкновенные люди, и изучением вкусов и предпочтений «крутых» парней. Nike оказалась чемпионом в понимании важности занятий спортом женщин, и предлагала им отождествить себя с героическим идеалом. Некоторые формы рекламы были обращены к любительской футбольной лиге и командам старшеклассников, играющим в европейский футбол (soccer). Связывая свой фирменный знак (swoosh[28]) с женщинами, «крутыми» парнями и Майклом Джорданом, Nike применяла наиболее «здоровый» способ использования знаменитостей. Обычным людям хотелось «чувствовать себя, как Майкл». Чтобы поспособствовать продвижению этого образа, Nike создала рекламу, в которой Джордан достаточно безуспешно играл в бейсбол; в результате он выглядел более человечным и доступным, чем во время демонстрации своих исключительных возможностей в баскетболе. Таким образом, ношение обуви «Nike» рождало определенные стремления — потребители носили ее не потому, что обладали качествами героя, а потому, что хотели иметь такие качества.