Джонатан Бонд и Ричард Киршенбаум в своей книге «Under the Radar» («Под радаром») выявили аналогичную связь: «Nike выступает спонсором городских соревнований, и черно-белый знак прикрепляется к ограде. Игровая площадка автоматически превращается в профессиональную спортивную арену — и всего лишь с помощью двух нейлоновых знаков. В этом — власть брендинга!»[29] Дж. Бонд и Р. Киршенбаум пошли дальше, утверждая следующее: «Люди тратят годы, чтобы попасть на работу в Nike, а работники фирмы отличаются такой степенью лояльности, что «наносят татуировку со знаменитой галочкой Nike на внутреннюю поверхность бедра». Они не просто выполняют свою работу в фирме Nike; работа там является движущей силой их жизни[30].
Стратегия Nike в значительной степени опиралась на то, что Дэвид Аакер в своей книге «Building Strong Brands» («Создание сильных брендов») называет «стратегическим оппортунизмом», ежегодно выпуская сотни новых моделей обуви для занятий примерно 30 видами спорта.[31] Сцементированная крепкой героической индивидуальностью, фирма может разрабатывать особую обувь не только для различных видов спорта, но и для различных сегментов рынка, не утрачивая при этом своей индивидуальности.
С другой стороны, со временем «Nike» получила настолько широкое признание, что начала делать рекламу лишь с символом — галочкой (Джорданом или обувью) — ни названия «Nike», ни текстового сообщения. Было ли это признаком уверенности в себе или высокомерия? Классический Герой античных трагедий обладал сверхчеловеческими достоинствами, но нередко у него была трагическая черта — часто, но не всегда гордость вела его к падению. В качестве примера можно назвать Эдипа и Антигону из греческих трагедий; Короля Лира, Отелло и Гамлета из пьес Шекспира; Никсона и О. Дж. Симпсона как представителей нашего времени. В начале нового столетия окончательная судьба Nike оставалась все еще неопределенной, но компания, без всяких сомнений, пережила и триумфы, и трудности архетипа Героя. Публичный скандал по поводу того, что Nike использовала детский труд в Китае, разгорелся после того, как фирма отказалась сделать обещанные подарки университетам, которые оказали поддержку группам, возглавляемым студентами и работавшим над выработкой норм для защиты интернациональной рабочей силы. Пытаясь справиться с этим скандалом, Nike продемонстрировала недостаток политической тонкости; это можно было предсказать заранее, исходя из миссии компании — «испытать дух соревнования, победы и разгрома конкурентов». Независимо от того, насколько сильно пострадали объемы продаж, репутация фирмы сильно потускнела в результате скандала.
Традиционно Nike прибегала к идеалистической и благородной рекламе, побуждающей спортсменов охранять окружающую среду, поднимающей дух спортсменов и подчеркивающей, каким образом спорт помогает женщинам контролировать свою собственную жизнь и принимать более активное участие в конкурентной экономике. Однако во время этого скандала фирма выпустила необычную рекламу. Она изображала человека, бегущего по земному шару, который, казалось, разваливался на куски. Города горели, ракеты падали, а он продолжал бежать. Он стоически игнорировал все происходящее, за исключением второго бегуна. Эта реклама продемонстрировала двусмысленную силу архетипа. С одной стороны, способность Героя держаться до конца в опасной ситуации — прекрасная вещь. С другой стороны, тенденция продолжать свой путь, пропуская мимо ушей конструктивную критику или защищаясь против критики (независимо от того, насколько актуальной или полезной она может оказаться), может представлять весьма серьезную опасность в рамках этого архетипа. Можно лишь предполагать, что эта реклама стала отражением чувства компании, что она находится в осаде.
Самое печальное в этой истории заключается в том, что, если бы Nike понимала архетипы, она смогла бы признать негативный потенциал героя и принять меры для защиты себя от своей собственной агрессивности и высокомерия. Ловушка таится в каждом архетипе. В зависимости от того, насколько хорошо вы понимаете архетип, питающий деятельность вашей организации, настолько успешно вы можете защищаться от его негативного потенциала и спастись от позорной известности, наносящей сильный урон бренду.
ОРГАНИЗАЦИИ-ГЕРОИ: АРМИЯ США И FEDEX
Героические организации или преданы великому делу, или помогают своим покупателям и работникам «стать тем, кем вы можете быть», как утверждает Армия США. Это, конечно, подразумевает — жестким, гибким, честолюбивым, эффективным, способным к конкуренции и, в идеальном случае, принципиальным. Такие организации жестко подталкивают людей, чтобы те максимально полно раскрывали свои возможности. В частном секторе такие фирмы обычно представляют собой места с очень высокой степенью конкуренции, где объемы продаж, например, постоянно регистрируются на экране текущих достижений. Такие организации пронизаны духом предпринимательства и не только надеются, но и требуют непрерывного роста. В общественном и некоммерческом секторах требуется преданность делу. В любом случае предполагается, что те люди, кто не способен полностью отдаться своей работе, «покинут помещение».