Аналогичным образом, Американское раковое общество противопоставляет образу ракового пациента-жертвы маркетинговую кампанию, целью которой является пропаганда альтернативного имиджа Героя. На одном из великолепных образчиков рекламы изображена привлекательная женщина среднего возраста и написано: «Вот мать, которая, в конце концов, нашла способ помочь своей дочери прекратить курить. Вот пациентка, которая борется со своим собственным страхом, успокаивая окружающих. Вот жена, которая обнаружила в себе силы, дающие надежду ее мужу».
Наконец, великие изобретения великолепно подходят для идентификации с героическим брендом, поскольку на высшем уровне этот архетип нацелен, в основном, на позитивные преобразования в жизни человека и всей планеты в целом. «Green Mountain Energy» («В своем выборе руководствуйтесь мудростью. Это — очень маленькая планета») выпустила рекламу с такими словами: «Одни люди мечтают об изменениях. Другие — осуществляют их». Вместо того чтобы делать акцент на героизме самой компании, фирма мудро изображает Героями своих клиентов, подчеркивая, что «новые возможности» являются «непосредственным результатом выбора клиентов».
Одним из самых успешных рекламных роликов Partnership for a Drug Free America (Сообщество за Америку без наркотиков») стала «Долгая дорога домой», в которой маленький мальчик, возвращающийся домой из школы в по-настоящему опасном районе, карабкается через высокие изгороди и бредет напрямик через аллеи и задние дворы только для того, чтобы избежать наркодилеров. Эта реклама, исполненная сочувствия к тяжелым условиям жизни городского подростка, говорит о том, что «просто сказать "нет"» на самом деле не так-то просто. Мальчик говорит: «Может быть, дилеры и боятся полиции, но они не боятся меня. И они уж точно не успокоятся, получив отрицательный ответ». Вместо того чтобы пропагандировать упрощенные решения, эта реклама изображает реальную жизнь подростков, рисуя их настоящими Героями, у которых есть выбор. Последующие исследования, проведенные Partnership for a Drug Free America, показали, что эта реклама усилила уверенность подростков в том, что они способны противостоять наркотикам и наркодилерам[32].
МАРКЕТИНГ И ГЕРОЙ
Когда М. Ганди задали вопрос о западной цивилизации, он ответил, что, на его взгляд, это было хорошей идеей. Люди нередко считают, что мы живем в смутные времена, лишенные ценностей и убеждений. Потребители, особенно те, которые являются выражением более высоких уровней архетипа Героя, испытывают потребность в убеждениях; их привлекают люди, компании и бренды, обладающие такими убеждениями. Автор книги «The Dream Society» («Общество мечты») Рольф Йенсен предсказывает, что именно бренды, а не продукцию будут рассматривать как владельцев поучительных историй. Наибольшей побудительной силой обладают те истории, которые рассказывают о ценностях, возвышающих нашу жизнь. Вот что он пишет: «В двадцать первом веке битва разыграется на войне, ставкой в которой будет внимание отдельного человека». Он продолжает: «Компании начнут постепенно проникать на "рынок убеждений", прежде всего потому, что покупатель хочет этого. Когда вас больше не привлекает меню, пред-
Идентификация Героя может быть правильной для вашего бренда, если:
у вас есть изобретение или инновация, которая окажет серьезное влияние на
ваша продукция помогает людям показать, на что они способны на самом деле;
вы обращаетесь к основным социальным проблемам и просите людей пойти по пути, который поможет решить их;
у вас есть явный оппонент или конкурент, над которым вы хотите одержать победу;
вы — «собака снизу» и хотите вступить в конкуренцию;
сильная стороны товара или услуги заключается в том, что они способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу;
вам необходимо, чтобы ваш продукт отличался от его предшественника, с которым возникали определенные проблемы;
ваша база клиентов идентифицирует себя с добропорядочными и высоконравственными гражданами.
лагаемое политиками и содержащее различные идеологические системы и более или менее пресные видения, вы перестаете бездумно приходить в кабинку для голосования в день выборов; вы голосуете каждый день, совершая покупки»[33].