Он отмечает, что клиенты уже сейчас ставят такие задачи перед компаниями, задавая им вопросы типа: «Неужели у вашей компании нет сердца и чисто человеческих чувств? Неужели вы — всего лишь рациональная машина, думающая только о прибылях?» По иронии судьбы компании, думающие только о конкуренции и минимальной ставке, склонны видеть в архетипе Героя лишь самые примитивные стадии воина. Какой вывод мы должны сделать из этого? Когда архетип выражается в обществе на высоком уровне, люди награждают бренды тем, что предпочитают вести деловые операции именно с ними.
Мы можем увидеть триумф высших уровней архетипа Героя в развитии «событийного» (cause-related) маркетинга* и в росте ожиданий потребителей, что компании примут участие в благотворительной деятельности. Возмущение против Билла Гейтса возникло задолго до того, как против корпорации Microsoft было возбуждено дело в связи с нарушением антимонопольного законодательства, которое выявило наступательную тактику этой компании. Первые критические замечания раздались после того, как провалились все попытки привлечь эту компанию к благотворительной деятельности, что, принимая во внимание ее колоссальное богатство, было расценено как вызов общественному мнению. Хотя в конце концов Билл Гейтс и занялся филантропической деятельностью, большинство людей полагало, что это было сделано в недостаточном объеме и слишком поздно.
В наши дни большинство компаний четко формулирует свои ценности, миссию и видение. Все чаще общественность и покупатели ожидают, что корпоративное видение станет отражением чувства социальной ответственности. Чтобы не обмануть эти надежды, Йенсен советует компаниям «обзавестись политической платформой, напоминающей ту, которая есть у кандидата в президенты страны. Единственное различие состоит в том, что компании сталкиваются с ситуацией выборов ежедневно, а не раз в четыре года». Когда речь заходит о маркетинге Героя, помните, что вас оценивают не только по качеству ваших товаров и услуг, но и по силе и нравственности ваших убеждений.
Глава 8 Бунтарь
Девиз: «Правила существуют для того, чтобы нарушать их»
Злодей в мелодраме крутит свой ус и улыбается, но объятые ужасом юные девушки испытывают, тем не менее, неодолимое влечение к нему. Сирены поют и направляют моряка к его неотвратимей гибели.
Бунтарь обладает притягательностью запретного плода. Недавно на одной из конференций Кэрол Пирсон посетила заседание рабочей группы на тему «Быть Бунтарем». Там были только стоячие места! Похоже, что чем правильнее наше поведение и чем серьезнее мы относимся к нашим обязанностям, тем сильнее нам хочется быть Бунтарями или, по крайней мере, превратиться в них хотя бы на короткое время.
Конечно, мы говорим о Бунтаре в его самых позитивных проявлениях, о таких фигурах, как Робин Гуд или Зорро. Эти Бунтари, обнаружившие, что их характерная индивидуальность выходит за пределы существующей социальной структуры, преданы более глубоким и истинным ценностям, чем те, которые господствуют в обществе. Такие Бунтари являются романтическими фигурами, готовыми разрушить общество, которое разъедают тирания, репрессии, конформизм и цинизм. В современной истории нам на ум приходят участники демонстраций в Китае и движения за гражданские права и против войны в Соединенных Штатах — одни из тех революционеров, которые сделали наш мир тем, чем он является сейчас.
Конечно, мы знаем Бунтарей, лишенных подобных принципов — они проявляют враждебность и гнев, склонны приносить в жертву окружающих и ни перед чем не останавливаются только для того, чтобы получить желаемое. Люди, которые не смогли получить желаемое нормальным и социально приемлемым способом, могут обратиться к противоправным или неэтичным стратегиям, чтобы одержать верх. Они могут быть аморальными, но, по крайней мере, они воспринимаются как сильные. Если Герой хочет, чтобы им восхищались, Бунтарю достаточно, если его будут просто бояться. По крайней мере, страх подразумевает какую-то власть. Бунтари могут различаться по стилю. Каждый из них выбирает свой собственный путь: анархист, революционер, бритоголовый или подросток с многочисленными татуировками и пирсингом могут ощущать собственную силу, вызывая замешательство или дискомфорт у окружающих.
Любые эффективные действия против них разгоняют страх преследования, поэтому ковбои в черных шляпах врываются в городок верхом, ведя беспорядочную стрельбу только для того, чтобы нарушить привычный порядок вещей и ощутить свою власть. И Герой, и Бунтарь испытывают гнев. Герой начинает действовать, когда несправедливость приводит его (или ее) в ярость. Гнев Бунтаря провоцирует то, что им (или ею) пренебрегают как личностью. Если Герой идентифицирует себя со своей общиной, то Бунтарь чувствует себя абсолютно чуждым ей. Вообразите себе типичного злодея из комиксов о Супермене или Бэтмене (Лекса Латхора или Джокера), который нередко озлобляется в результате унижений и гонений (за то, что был не таким, как все, калекой или обладал каким- либо дефектом).