Когда у людей присутствует сознание Бунтаря, они острее осознают то, что цивилизация ограничивает самовыражение человека. Классический американский роман Натаниэля Готорна «Алое письмо» (1850) противопоставляет пуританское общество более свободной жизни в лесу, которая связана с сексуальностью, витальностью, грехом и, как это ни парадоксально, трансформированной добродетелью. Американские книги и фильмы, критикующие общество, нередко изображают то, как хорошие люди вынуждены нарушать закон во имя торжества справедливости. Известным примером такой книги является роман Марка Твена «Приключения Гекльберри Финна». Эту же тему поднимают современные фильмы — «Тельма и Луиза», «Жареные зеленые помидоры» и «Правила сидрового дома», в которых отдельные группы людей чувствуют себя настолько беззащитными перед лицом общества, что вынуждены нарушать закон просто для того, чтобы выжить. Такие исторические фигуры, как Ленин или Малькольм Икс[34], демонстрируют, что происходит в обществе, в котором лидеры обездоленных групп отчуждаются настолько, что прибегают к насилию.
В повседневной жизни такие знаменитости, как Брэд Питт, Джек Николсон и Мадонна, преуспели благодаря тому, что нарушили устаревшие правила и люди восприняли это как освобождение. При условии сексуальной свободы и даже промискуитета — и одновременного ношения христианского креста и имени Святой Девы — характерная индивидуальность бренда Мадонны бросает вызов историческим различиям между девственницей и шлюхой. Такая индивидуальность бренда требует способности пойти на риск. Она может принести бешеный успех, если общество готово к тому, чтобы его ценностям был брошен вызов. Если же общество не готово, то такой бренд может повлечь за собой серьезный провал, критику и позор.
В Советском Союзе капиталистическое поведение считалось бунтарским, хотя обстоятельства вызывали необходимость прибегать к услугам черного рынка (который, без всяких сомнений, был капиталистическим в своих крайних проявлениях). Со временем возникла целая нация Бунтарей, появление которой привело к разрушению коммунизма (по крайней мере, в той форме, в которой он существовал).
Тем не менее Бунтарь заключает в себе угрозу того, что восстание индивидуального, тихого мятежника примет такие формы, которые разрушат общество, либо разъедая его изнутри, либо обрушив на него яростный взрыв. Негативная сторона этого архетипа проявляется в персонажах вроде Дарта Вэйдера (Darth Vader) и других негодяев, вставших на сторону зла. Таким образом, негативная ипостась Бунтаря процветает в организациях, в которых выгода и конкуренция превалируют над нравственными ценностями и чувством социальной ответственности; всегда существует опасность, что поглощение компании путем скупки ее акций на рынке разрушит характерную индивидуальность (и, следовательно, душу) здоровой компании.
НОСИТЕЛИ УСТАРЕВШЕГО И РЕВОЛЮЦИОННОГО ПОВЕДЕНИЯ
Бренды-Бунтари выполняют очень неоднозначную задачу. Если ценности отсутствуют, то они могут подкреплять бездушное, циничное поведение. В то же самое время они могут помочь борьбе против угнетения, расширить рамки социальных ограничений или служить предохранительным клапаном, позволяющим людям выпустить пар и, таким образом, защищающим существующее положение вещей. Кроме того, они могут поспособствовать настоящей революции, разорвать путы уравновешенного репрессивного мышления и направить его в абсолютно новое русло.
Шестидесятые годы XX в. можно считать эпохой Бунтарей, с ее героями контркультуры и ковбоями, которая окончательно изменила ценности свободы для целой культуры — и это при условии того, что их понятия свободы сильно отличались от устоявшихся. Когда поколение, родившееся во времена «бэби бума» пришло к власти, оно привнесло в жизнь общества многие из этих альтернативных ценностей.
Реклама «NetZero» пародирует судебное разбирательство маккартиской эпохи, в ходе которого комиссия Конгресса расследует деятельность Интернета и признает его антиамериканской организацией, поскольку он свободен. Однако храбрые свидетели защищают американскую традицию свободы высказываний и выступают в защиту права человека на свободный доступ. Не вызывает никаких сомнений тот факт, что новый мир электронной торговли обладает чертами восхитительно свободного, нарушающего законы Бунтаря. Тем не менее, такие бренды, как «CompuServe» и «AOL» теряют клиентов, поскольку они поступили недальновидно, набрав больше подписчиков, чем в состоянии обслужить. Устоявшиеся правила просто-напросто не действуют в этом новом мире. Да, это немного напоминает Дикий Запад, где правление закона и порядка установилось не до конца. На этом этапе выживают только самые сильные и умные.