БЕСПЕЧНЫЙ БУНТАРЬ
Бунтарь может ассоциироваться с устойчивым культурным интересом к внеземным существам, — которые воспринимаются как абсолютные бунтари. Точно так же, как Бунтарей, пришельцев часто изображают темными, опасными фигурами, способными уничтожить планету. С другой стороны, иногда их изображают таким образом, будто бы они намного опережают нас в технологическом и духовном развитии и, следовательно, могут спасти нас от тенденций к саморазрушению.
Естественно, что, как правило, товары ассоциируются со второй версией. IPIX Internet Pictures Corporation использует картинку, вызывающую в памяти образ инопланетного чудовища — голову, на которой по кругу располагается множество глаз, принадлежащую человеку с очень решительным выражением лица, и надпись следующего содержания: «Смотри всё!» Аналогично, Sony пропагандирует новую прогрессивную технологию плейеров «Walkman» с помощью рекламы, на которой агент ФБР докладывает о признаках вторжения инопланетян — этот товар настолько прогрессивен, что мог быть изготовлен только на другой планете.
Иногда образ Бунтаря используется ради шутки. Так, «Milky Way Midnight» рекламируется как «опасный наглый шоколад», «освобожденный под честное слово». Ассоциация Бунтаря с тайным, постыдным поведением порождает множество шутливых рекламных «заходов», подрывающих сами истоки традиции. Microsoft выпустил рекламу с замаскированным изображением человека, который явно хочет остаться неопознанным и который признается: «У меня есть PowerMac G4 со всеми комплектующими. Да, я использую Microsoft Office. Иногда я говорю, что все это обладает смехотворной стоимостью».
Один из самых успешных рекламных роликов «New York Lotto» начинается с типичного рабочего совещания, которое прерывается сообщением о том, что компания была только что приобретена Чаком из отдела рассылки. Выиграв в лотерею, он приобрел компанию, и теперь хочет узнать, какой кофе варит бывший генеральный директор. Эта реклама, в основу которой легли результаты исследований, говорящие о том, что большинство участников лотереи приобретают билеты, так как неудовлетворены своей работой, сыграла на желании нарушить нормы рабочей этики — и занять место босса.
HARLEY-DAVIDSON - ШЕДЕВР БУНТАРЯ
«Harley-Davidson» — это американская икона, но, как это ни парадоксально, этот бренд является отражением бунтарской, а не героической стороны американской жизни. Сегодня идея компании, производящей мотоциклы и выступающей в качестве спонсора гоночной команды, кажется очевидной, но она была радикальным новшеством в 1915 годов, когда фирма спонсировала «The Wrecking Crew», дьявольские проказы которой были настолько опасными, что привели к нескольким авариям и фатальным случаям. «Харлеи» использовали также в армии и на почте для доставки корреспонденции.
Несколько лет назад мотоциклы «Harley-Davidson» оказались под угрозой, поскольку Япония стала продавать более качественную продукцию и по более низким ценам. Компания сохранила свою долю на рынке, благодаря маркетингу значения. Продвигая индивидуальность своего бренда, фирма смогла расширить сферу своей деятельности и дополнить производство мотоциклов продажей одежды и аксессуаров, связанных не функционально, а посредством архетипа.
Мотоциклы «Harley-Davidson» стоят недешево, поэтому их владельцами, как правило, являются квалифицированные специалисты, жаждущие найти выражение дикой стороне своей натуры. «Харлеи» ассоциируются с «Ангелами ада» и другими бунтарскими группировками. Характер бренда очень сложен. Например, он ассоциируется с патриотизмом, но не таким, какой существует в понимании Героя. В одном из исследований говорилось, что мотоциклисты считали, что езда на «Harley-Davidson» «является выражением сильного патриотизма, а не законопослушности». Этот патриотизм у мотоциклистов на «Harley-Davidson» принимает форму старого национализма и иногда ассоциируется с избиением японцев.
Возникновению имиджа мачо способствовали байкеры в фильме Марлона Брандо «Дикари», вышедшего на экраны в 50-х годах. С тех пор этот имидж существенно укрепился, хотя примерно 10% байкеров ныне составляют «леди на Харлеях». Вполне естественно, что не только многие покупатели имеют татуировки на спортивную тему, но и что «самой популярной татуировкой в Соединенных Штатах является символ «Harley-Davidson». Для байкеров «Harley-Davidson» — больше, чем просто мотоцикл; это — набор установок и стиль жизни, подразумевающий не просто свободу (свободным может быть и Искатель), а свободу от ценностей и условностей большинства. Типичная реклама изображает уединенную хижину: «Если вам не надо будет отвечать всем, то что бы вы стали делать?».