Владельцы мотоциклов «Harley-Davidson» часто одеты в черную кожу, тяжелые ботинки, ремни, бросающееся в глаза вооружение, носят длинные волосы и увлекаются пирсингом и татуировкой. Сборы мотоциклистов нередко напоминают сходки банд Бунтарей, в отличие от радостных кампаний Славных Малых об обновленном бренде «Saturn»1.
Web-страничка «Harley-Davidson» предлагает мотоциклистам ответить на один вопрос:
«Представьте, что вы должны сделать одну фотографию — фотографию, которая отразила бы всю вашу жизнь на этой земле. Вы вынуждены спросить себя о том, каким вы хотели бы остаться в памяти людей. Рыхлым "ботаником"-компью- терным мудрецом, прикованным к офисному креслу, или затянутым в кожу искателем приключений, несущимся на «Harley-Davidson» на полной скорости? Вы можете принимать решение, но не медлите! Время поджимает, а палец подрагивает на кнопке фотоаппарата».
ВЛАСТЬ НАД ЛЮДЬМИ: APPLE И РЕВОЛЮЦИОННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
История Адама и Евы в райском саду гласит, что человечество лишилось милости, поскольку эта пара съела яблоко с древа познания добра и зла. Изгнание из сада означало, что люди никогда более не будут жить в раю (который мы можем рассматривать как «благословенное невежество»), но это подразумевало также, что отныне у них будет свобода воли. Это одна из причин, почему теологи называют этот эпизод «счастливой ошибкой».
Логотип Apple — надкушенное яблоко — вызывает в памяти все эти ассоциации. Девиз этой фирмы призывает клиентов: «Думай иначе» (Think different), а в рекламе изображена вереница гениев в самых различных областях деятельности —
1 David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: The Free Press, 1996), pp. 138-141.
Альберт Эйнштейн, Марта Грэм*, Мария Каллас, Амелия Эрхарт[36], Роза Парке, Базз Элдрин, Мухаммед Али, Ричард Брэнсон[37], Джон Леннон) и Йоко Оно). Apple знаменита своими технологическими инновациями и революционным шагом по изготовлению настолько дружественного программного обеспечения, что практически любой человек может сразу же приступить к использованию компьютеров этой компании.
Основатель Стив Джобс говорит следующее: «Девиз "Думай иначе" отражает самую душу бренда Apple — творческие и страстные люди могут изменить мир к лучшему. «Apple» предан идее создания самых лучших инструментов в мире для творческих людей, живущих в любой стране». Рекламный ролик, показанный во время финального матча по американскому футболу (Super Bowl) и сделавший название «Apple» известным миру, начинается с картины знаменитого антиутопического общества, описанного в романе «1984», которое недвусмысленно ассоциируется с архетипом Правителя корпорации IBM, изображенной в виде Большого Брата. Напоминающие зомби люди, одетые в серую униформу, бредут в огромный сборочный цех, на стене которого висит огромный экран. Большой Брат говорит с экрана: «Мы — один народ. С одной волей. Одним решением. Одним мотивом. Наши враги обрекают себя на смерть. И мы похороним их с их беспорядками. Мы одержим верх!» Неожиданно появляется молодая, атлетического вида женщина, держащая в руках молот, и разбивает экран. Голос диктора говорит: «Двадцать четвертого января Apple Computer выпустит "Macintosh". И вы увидите, почему 1984 году ничем не будет напоминать "1984"».
В общественном сознании Apple ассоциируется с компьютерными хакерами и, в общем, с новаторами, которые сделали необычное своим бизнесом, делают компьютеры более дружественными пользователю и, таким образом, позволяют людям стать сильнее. Эта компания больше связана с компьютерами и любовью к инновациям, чем с извлечением чистой прибыли. Она также ассоциируется с колоссальными возможностями компьютерной технологии вернуть власть людям. Первые разработки компании Apple, направленные на использование компьютеров не столько в бизнесе, сколько в сфере образования и дома, создали прогрессивный, популистский имидж. Покупатели, приобретающие компьютеры Apple, идентифицируют себя с образом независимого мыслителя, с интеллектуальными пионерами, устанавливающими моду. Покупатели лояльны почти до фанатизма, и поэтому образ «некорпоративной корпорации» необходимо подкреплять в реальной жизни. Когда Совет директоров принял решение заменить основателя
компании Стива Джобса менеджером более традиционного толка, моральный дух работников резко упал, а объем продаж пошел вниз. Положение вещей спасло лишь возвращение вольнолюбивого основателя. Вернувшись, он вновь обратился за услугами к рекламной компании агентства Chiat/Day, которая создала блок- бастер — бунтарскую рекламу «1984»[38].