PlaceWare Web Conferencing использует более сложный образ двух аэропланов, которые затягивает в кучу мусора (как на экране компьютера), а также старинное изображение Земли, которое, кажется сошедшим со страниц старинных алхимических книг. Текст обещает передышку благодаря чудесам современной технологии: «Эта встреча посвящена проведению встреч. Это — совершенно новый способ. Для него не нужен самолет, поезд или автомобиль. Все, что вам нужно — это веб-браузер и телефон. Благодаря "PlaceWare Web Conferencing", вы сможете по Интернету проводить встречи и конференции с 2500 людьми в живом, интерактивном режиме... Вспомните об этом в следующий раз, когда вас будет поджимать время».
Воспользовавшись менее магической образностью, Agilent Technologies также эксплуатировала ассоциации с волшебным решением, написав следующее: «Больше скоростных шоссе, меньше конфликтов на дорогах. Путаница данных, разрыв связи во время пользования Интернетом. Зависание. Поломки. Похоже, что там всегда час пик. Но благодаря системам и технологиям Agilent главные мировые коммуникационные сети работают быстрее, ими легче управлять, удается избежать неприятностей и напрасной траты усилий. Счастливого движения».
Гениальность этих рекламных кампаний заключается в том, что они сразу же привлекают внимание покупателя благодаря разногласию между зрительными образами и большими блоками текста. Согласно старинной традиции алхимии, магическое действие происходит, когда противоположные элементы соединяются и объединяются в единое целое. Аналогичным образом дело обстоит и в современной химии — помните химическую лабораторию в школе? Изменения происходят, когда два вещества превращаются в одно благодаря присутствию третьего агента — катализатора. В этой рекламе в качестве катализатора выступает разум покупателя. Это ощущение необходимости третьего элемента, заимствованного из магии, было использовано в мощной магической рекламе «Saturn» (хотя обычно этот бренд идентифицируется с архетипом Славного малого) для пропаганды трехдверной модели авто (купе): «Где-то между нарезанным хлебом и растворимой овсянкой находится третья дверь».
Великолепный шутливый рекламный ролик показывает монаха, работающего при свечах и мучительно вручную переписывающего рукопись с украшенными краями, фоном служит монотонная церковная музыка. Когда он показывает книгу своему начальнику, тот хвалит его и велит сделать еще 500 копий. После этого монах бежит к ксероксу, делает копии, его начальник находится на «седьмом небе» от счастья и восклицает: «Это чудо!»
ВИДЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ
Магия — это технология превращения мечты в явь. Подарочные чеки American Express используют образ тщательно упакованного подарка с чеком American Express, сопровождая картинку следующими словами: «Я хочу, чтобы все твои желания в день рождения исполнились. (Хотя я и не знаю, чего именно тебе хочется.)» Таким образом, чеки позиционируют себя как магическую технологию осуществления.
Маги творят, двигаясь изнутри наружу. После выхода в свет книги Кэрол Пирсон «The Hero Within» («Герой внутри нас»), появилась масса книг, начиная с «Воина внутри нас» и заканчивая «Ребенком внутри нас». Они помогают людям научиться трансформировать свою внутреннюю жизнь с помощью обращения к латентным архетипическим способностям. Ныне эти идеи, зачастую в шутливой форме, используются в рекламном бизнесе. Вот что говорится в рекламе «Honda Accord»:
Вы можете сомневаться в том, есть ли у вас потенциальный аккорд («Accord»). Но мы убеждены, что внутри каждого человека существует красивый, сильный «Honda Accord». Что я могу сделать, спросите вы, чтобы раскрыть этот внутренний «Accord»? Вот надежная методика. Ее практикуют многие профессиональные спортсмены и администраторы высшего эшелона. Она называется визуализацией. Вы просто закрываете глаза и воображаете себя как «Honda Accord». Вы — лидер. Вы контролируете ситуацию. Вы надежны. С каждым днем вы все сильнее будете походить на «Accord». Попробуйте это. Это работает!