В течение первых нескольких лет в Маунт-Олив ни разу не срывали сроков выполнении задания. Между разработкой версии каждого нового товара и появлением первой партии проходило всего лишь девять месяцев, а затем — шесть месяцев — при учете того, что средний показатель для этой отрасли индустрии составляет 18 месяцев. Затраты на рабочую силу в расчете на единицу продукции составляли 3% и проявляли тенденцию к снижению. Каждый рабочий на заводе знал имена всех покупателей, ста- туc каждого заказа, силы и слабости и характерную индивидуальность каждого конкурента. Обрушился шквал заказов — из Пуэрто-Рико, Южной Кореи, Таиланда, Канады, а самый большой, на $1,8млрд, пришел из Спринта»'.
Результаты эксперимента в Маунт-Олив революционизировали «Lucent Technologies» и помогли этой организации стать магической.
МАГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ, МАГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
В экономике с полным использованием ресурсов, когда люди имеют неограниченный доступ к информации благодаря Интернету и другим средствам коммуникации, и когда они не просто ищут работу, а стремятся построить свою карьеру, необходимо пересмотреть понятия и маркетинга, и менеджмента. Нет недостатка в работе. Нет недостатка в информации. Нет недостатка в деньгах. Нет недостатка в высококачественных недорогих товарах и услугах.
В чем же в таких условиях у людей возникает потребность? Людям не хватает времени и/или смысла. Поэтому чтобы люди уделяли вам свое время — как покупатели или работники, — вы должны придать ощутимое значение их существованию. Вы может привлечь потенциальных покупателей, ассоциируя свои товары и услуги с теми ценностями, которые дороги их сердцу. Чтобы сделать это, вы должны что-то из себя представлять. Точно так же, как маркетинг Героя, маркетинг Мага начинается со знания того, что вы собой представляете.
Наручные часы, как отмечает Рольф Йенсен в своей книге «The Dream Society» («Общество мечты»), очень точны и надежны. Если вы хотите, чтобы они показывали точное время, то красная цена им $10 — иначе вы оказываетесь за бортом. Если же ваши часы отвечают потребностям вашего сердца — свидетельствуют об определенном стиле жизни, статусе или приключениях — цена за них может доходить до $15 тыс. Именно по этой причине фирма Rolex дает награду тем покупателям, которые рекламируют продукцию компании посредством своих собственных достижений2.
Можно определить суть магии как способность влиять на сознание и, следовательно, поведение людей. В прошлом в обществе существовал дефицит информации. Люди испытывали информационный голод, поэтому было не так уж сложно привлечь их внимание к своему рекламному ролику. Сейчас, когда люди страдают от информационной перегрузки и получают более 3 тыс. коммерческих сообщений в день, проблема заключается в том, чтобы убедить их хотя бы заметить ваше послание, не говоря уже о том, чтобы запомнить его.
Нам известно также, что человеческий разум предохраняется от перегрузки стимулами, фильтруя все, с чем мы сталкиваемся на своем пути, включая рекламные сообщения. Этот процесс цензуры носит неслучайный характер. Мы уделяем внимание той информации, которая имеет отношение к нашим интересам и соответствует организации нашего ума. Это легко можно подтвердить: когда вы узна-
' Thomas Petzinger, Jr., The New Pioneers: The Men and Woman Who Are Transforming the Workplace and Marketplace (New York: Simon and Schuster, 1999), pp. 175-177. 2 Rolf Jensen, The Dream Society (New York: McGraw-Hill, 1999), p. 35
ете новое слово, вам кажется, что вы его уже слышали. Это не значит, что словом неожиданно воспользовались. Это означает, что вы заметили слово только сейчас, а ранее пропускали его мимо ушей.
Архетипы являются «странными аттракторами»[41] сознания1. Вы привлекаете покупателей в том случае, если ваше сообщение соответствует архетипу, доминирующему или возникающему в их сознании. Менеджеры-Маги понимают, что архетипы, обеспечивающие бренду компании характерную индивидуальность, главенствуют над структурой ее организационной культуры. Они также знают, что вы не можете создать компанию, которая будет привлекать и удерживать способных сотрудников, если не предложите значение, заложенное в выполнении порученной им работы. В этом смысле руководители-Маги и организации-Маги могут воззвать к любым или ко всем архетипам как к невидимым, но могущественным стратегическим партнерам, управляющим уровнем значения во всех аспектах современной работы.
Следовательно, Йенсен советует администраторам не оценивать современные организации в терминах юридических лиц, прибылей, зданий или каких-либо других осязаемых вещей. Не стоит их рассматривать как иерархические системы. Точно так же, как граждане смотрят друг на друга как на равных, а не как на субъектов, современные работники рассчитывают на то, что они будут принимать активное участие в процессах принятия решений. Чтобы привлечь работников и удержать их, вам необходимо разыграть эмоциональную драму, которая будет достаточно убедительной и заставит людей захотеть остаться в вашей организации. Вот что пишет Йенсен: «Если спектакль будет достаточно захватывающим, многие захотят присоединиться к этому шоу. Холодные фигуры компании, помимо всего прочего, никоим образом не отражают постоянную битву за контракты и клиентов, характеризующейся победами и поражениями. Они не отражают инновации и идеи, рождающиеся во время производственных совещаний. Более того, уравновешенность и отсутствие эмоций не отражают социальные отношения — конфликты, дружбу, сотрудничество и ревность. Они ровно столько же говорят о корпоративной жизни, сколько может поведать устный пересказ сонета Шекспира»2.