В наши дни люди, добившиеся успеха, иногда предотвращают появление зависти к себе тем, что публично демонстрируют свои неврозы, страхи и трудности. Это помогает окружающим не забывать, что под внешним блеском они — просто люди, такие же, как вы и я. На телевизионном шоу Элли Макбил — красивая женщина, выпускница Гарварда и успешный адвокат, но ее привлекательность в огромной степени определяется тем, что она столь же замотана и такой же невротик, как и любой из нас. «Seinfeld» стал торжеством ординарности. И даже великолепно адаптированные знаменитости могут демонстрировать свои повседневные привычки. Классическая реклама «Gap» изображает Монтгомери Клифта на стремянке, одетого в хаки и с малярной кистью. Изюминка здесь заключается в том, что даже суперзнаменитости обладают земными чертами. Движущий принцип редколлегии журнала «People» — это показать что-то неординарное в самых обычных людях (например, поведать о парах, воспитывающих приемных детей-инвалидов) и одновременно рассказать о чем-нибудь обычном из жизни суперзвезд — разводах, анорексии или борьбе с самоуверенностью.
Славный Малый любит высмеивать самого себя, уверяя себя и всех окружающих в том, что не стоит слишком серьезно относиться к себе. «Jim Beam» выпустил рекламу виски, где четыре молодых человека оживленно беседуют в баре. Реклама гласит: «Ваши жизни могли бы лечь в основу великой комедии положений». Однако затем она признает, что предполагаемое шоу не было бы таким уж интересным: «Конечно, ее вряд ли бы стали демонстрировать по кабельному телевидению». Тем не менее, она делает акцент на реальной силе архетипа: «Настоящие друзья. Настоящий бурбон». Это слово, «настоящий» (real), является определяющим для Славного Малого. Любые ухищрения подозрительны, точно так же, как тяга к блеску и роскоши.
ТОЛЬКО ФАКТЫ, МЭМ
Славный Малый ненавидит всяческие ухищрения, преувеличения и людей, которые слишком важничают. Следовательно, бренды Сланного Малого почти всегда носят домашний, не бессмысленный характер, который заставляет их выглядеть подлинными. Среди примеров следует привести «Perdue» или «Wendy's» (простоватые владельцы которых появляются прямо в рекламе), компанию Snapple (от лица которой сначала выступала Венди, занимавшаяся приемом посетителей 8 «Queens») или автомобили «Saturn» (они вышли на рынок с историями о том, почему рабочие на заводах верят в выпускаемые ими автомобили и свою компанию).
6 Зак.977
Уровни архетипа Славного Малого Вызов: одиночество, отчуждение.
Первый уровень: сирота, чувствующий себя брошенным и одиноким, жаждет аффилиации.
Второй уровень: присоединившийся, научившийся устанавливать связи, соответствовать, он принимает помощь и дружбу.
Третий уровень: гуманистически настроенный, верящий в естественное достоинство каждого человека независимо от его способностей или жизненных обстоятельств.
Тень: жертва, которая предпочитает претерпеть дурное обращение, нежели остаться в одиночестве, или член бандитской группировки, предпочитающий совершать преступления, лишь бы оставаться в рядах шайки.
Пол Ньюмен гораздо дольше оставался на пике популярности, чем другие красивые актеры, просто благодаря своему персонажу Славного Малого как на экране, так и в жизни, заставив миллионы людей поверить в то, что он был бы приветливым и абсолютно «земным», если бы они случайно наткнулись на него в магазине инструментов как-нибудь утром в субботу. Джинсы «Wrangler» защищают характерную индивидуальность своего бренда со Славным Малым, мудро избегая экстремальных фасонов джинсов и оставаясь самой популярной фирмой для тех, кто по-настоящему любит одеваться в стиле «вестерн». Компания ассоциируется с ковбоями, сельской местностью и подлинными, прекрасно сделанными товарами без каких-либо излишеств.
Система классификации типов личности Майерс-Бриггс выделилась из огромного числа глянцевых и более дорогостоящих психологических тестов и стала бестселлером во всем мире, презентуя себя как психологический инструмент для народа и извлекая максимум пользы из того факта, что на первых порах истеблишмент не понял всей ее важности. Стараясь подчеркнуть свое отличие от более элитарного образа «American Express», «VISA» использовала аналогичный метод, сделав акцент на рядовых клиентах и повсеместном использовании ее карт. Подобно обыкновенному человеку, «VISA» присутствует повсеместно.