Славный Малый неизменно скромен, независимо от того, сколько у него денег. «GEICO Direct» говорит: «Вы еще не застраховали автомобиль в GEICO? Забавно, вы вовсе не кажетесь богачом». Реклама Dryel, появившаяся в конце 1999 года, уверяет людей в том, что «в следующем тысячелетии люди будут ухаживать за своими вещами, переносящими "только сухую химчистку", прямо у себя дома». Эй, разве оно еще не наступило?
НЕЙТРАЛЬНАЯ ТЕРРИТОРИЯ
Естественное место встречи Славных Малых — это не дом и не работа. Исторически сложилось так» что люди встречались в общественных местах, чтобы обсудить общие интересующие их темы — спорт, политику, безобидные сплетни или погоду. Иногда они шли в такие места, просто чтобы поболтать друг с другом или тихо посидеть рядышком. В прошлом таким местом могла стать деревенская лужайка, близлежащий трактир, библиотека, зал профсоюза, крыльцо своего дома или просто скамейка рядом с деревенским магазином — общественное место, где люди, не слишком хорошо знакомые друг с другом, могли пообщаться и насладиться компанией друг друга. В наши дни люди не собираются перед своим домом, а в окрестностях имеется достаточно ресторанов и баров, поэтому людям совсем не обязательно собираться в одном и том же месте; мы посвящаем большую часть нашей жизни либо личным вопросам, либо бизнесу.
Потребность в такой нейтральной территории объясняет успех долгоиграющего телевизионного шоу «Cheers» («Одобрительные возгласы») («где все знают, как вас зовут»). Когда компании Barnes & Noble и Borders осознали эту потребность и устроили специальные места в своих магазинах, где могли бы собираться их покупатели, объем продаж увеличился на 18 и 14%, соответственно (по сравнению с общим увеличением книготорговли в США всего на 4%). Фирма Hardy s прекрасно понимает, что ее цель — быть не только точкой быстрого питания, но и общинным центром, где могли бы собираться люди разного возраста, принадлежащие к различным социальным классам, и чувствовать себя комфортно. Архетип Славного Малого объясняет выживание многих семейных магазинчиков и закусочных — декор там незатейлив, а пища и остальные товары — среднего качества, зато приходящих покупателей там приветствуют по имени — и это в мире крупных торговых сетей и успешных франшиз.
Сегодня интернет-чаты представляют собой популярную нейтральную территорию, которая преодолевает границы времени и пространства, превращая людей со всего мира в соседей, по крайней мере, на уровне их сознания. Тот факт, что самую быстрорастущую группу пользователей Интернета составляют люди зрелого возраста, опровергает стереотипы и подтверждает привлекательность наличия связей даже для тех людей, которые стали менее подвижными, чем были ранее. Здесь таятся бесконечные возможности для брендов, которые могут восстановить связь между людьми даже при условии того, что такая связь является чисто виртуальной.
ШЕДЕВР СЛАВНОГО МАЛОГО: ЗАПУСК «SATURN»
Запуск «Saturn» был воспринят как возрождение лучших традиций прочных ценностей американского рабочего. Детройт начал терять былую славу, будучи не в силах конкурировать с новинками, поставляемыми из Японии. Фактически, то, что американские покупатели отвернулись от американской автомобилестроительной промышленности, было достаточно веским основанием для того, чтобы General Motors решил запустить «Saturn» таким образом, чтобы завуалировать связь этого авто не только с родительской компанией, но и вообще с Детройтом. Решение перевести завод, выпускающий «Saturn», в Спринг-Хилл, штат Теннесси, сигнализировало о неприятии ценностей, вызывающих ассоциации с городской удушливостью и упадком, в пользу более традиционных ценностей сельской Америки.
Более того, лишь единицы верили в успешный запуск новой модели автомобиля, поэтому успех бренда в чем-то напоминал сражение Давида с Голиафом. Один из рекламных текстов дает ретроспективный взгляд на успех компании, говоря следующее: «Примерно 10 лет назад одна американская автомобильная компания под названием Saturn сделала то, что казалось невозможным. Она добилась успеха. И, подобно всем, кто вкусил удачи, она приобрела вкус к более утонченным вещам. Может быть, именно поэтому они спроектировали новую линию автомобилей — более быстрых, более вместительных, более роскошных и, да, более дорогих Но не слишком дорогих. Поскольку, как мы уже сказали, название компании — Saturn. *