«Saturn» — это еще одно архетипическое название. Это — имя римского бога земледелия, что навевает ассоциации с деревней. Согласно астрологическим представлениям, планета Сатурн связана с практической, земной, неторопливой и усердной работой. Обе ассоциации великолепно подходят бренду Славного Малого. Более того, незадолго до основания компании в газетах появилась статья, где говорилось о том, что ученые никак не могут дать научного объяснения существованию колец вокруг планеты Сатурн. Таким образом, название в какой-то степени усиливало впечатление того, что успех компании был своего рода чудом.
Первоначальное маркетинговое решение о «продаже» компании, а не автомобиля, было грандиозным успехом. Реклама изображала рабочих на заводе, испытывающих чувство гордости за стандарты, существующие в компании, и разделяющих риск, связанный с верой в успех автомобильной компании нового типа.
В рекламных роликах фигурировали работники, вспоминающие автомобили времен своего детства, их жертвы, связанные с переездом на новое место, которое выглядело как покинутая Богом земля, их гордость из-за принадлежности к автомобильной компании нового типа и те чувства, с которыми они наблюдали за появлением первых автомобилей, сходящих с конвейера. По сути дела, General Motors продавала автомобиль, ассоциирующийся с рабочими — убежденными, надежными, славными парнями.
Исконные американские ценности — честность и упорная работа — отчетливо звучали в рассказах рабочих, которые говорили о своей вере в компанию. Понимая чувство уязвимости, которое испытывают обычные люди, несколько позже компания выпустила рекламу, изображающую семьи рабочих, принадлежащие к самым разнообразных этническим группам, которые выражали благодарность фирме Saturn за ее политику: «одна цена, которая подходит всем» и описывали свой предыдущий опыт, полный страхов, что они могут быть ограблены хитрыми и нечестными автомобильными дилерами.
Характерная индивидуальность бренда «Saturn» с самого начала была прочной и непротиворечивой, предлагала бесплатный гарантированный ремонт и демонстрировала свою надежность. Когда выяснилось, что один бракованный охладитель может вызвать не подлежащую ремонту поломку, фирма отозвала назад 1836 автомобилей и не пустила их в повторную продажу. Понимая, как важно продавать все, что связано с автомобилями, компания организовала гостиницу для владельцев автомобилей «Saturn» (с музыкой в стиле кантри, ритм-энд-блю— зами, барбекю и стираемыми татуировками), а местные дилеры проводили пикники для тех, кто не мог доехать до Спринг-Хилл1.
Фактически, многие местные дилеры спонсировали проведение ежемесячных мероприятий для владельцев «Saturn», например вечеринки с поеданием мороженого и барбекю. Кроме того, они принимали участие в местных благотворительных мероприятиях, особенно в устройстве игровых площадок для детей и местных зоопарков. Заинтересованность компании «Saturn» в выявлении потребностей своих покупателей и их удовлетворении нашла отражение в рекламном ролике, который изображал молодого человека, приглашающего всех желающих отведать пончиков в демонстрационных залах компании, разбросанных по всей стране. Было показано, что дилерам было вменено в обязанность извещать других дилеров о том, что этот молодой человек предпочитает пончики с желе. Когда группа дилеров предложила устроить распродажу автомобилей, компания предпочла устроить соревнование, победители которого смогли бы приехать в Спринг-Хилл и поучаствовать в строительстве их будущих автомобилей. Этот шедевр бренда Славного Малого казался абсолютно домашним, хотя и был продуман до малейших деталей. Этот подвиг нельзя было бы совершить, если бы организационная культура не соответствовала бы характерной индивидуальности бренда. Со временем качество работы «Saturn» пошатнулось, и его долгосрочная рентабельность сейчас находится под вопросом.
1 Jonathan Bond and Richard Kiishenbaum, Under the Radar: Talking to Today's Cynical Consumer (New York: Adweek Books, 1998), pp. 188-189.
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА СЛАВНОГО МАЛОГО
В организациях архетип Славного Малого отражает совокупность тех же самых ценностей и предпочтений. Зачастую они более настойчиво делают акцент на чувстве групповой идентичности, чем более элитарные группы — давайте вспомним о профсоюзах (и менеджерах), компаниях, принадлежащих рабочим, например Avis,' которые устанавливают командный дух, идентифицируя себя с «собаками снизу» («Мы стараемся сильнее»), или таких как VISA, отделяющих себя от брендов типа «American Express», имеющих более элитарный имидж.