Часто компаниями «Славный Малый» владеют сами рабочие; в них люди одеваются более небрежно, чем это принято в данной отрасли индустрии. Менеджеры могут носить джинсы и рабочие рубашки и дружески болтать с рабочими. Если вы приходите на встречу с менеджером, вам трудно сразу же узнать руководителя, поскольку не существует слишком очевидных признаков статуса. Профсоюзы, некоммерческие организации и прогрессивные политические движения представляют собой типичные организации «Славный Малый», точно так же, как и ваш местный кооператив, производящий экологически чистые продукты питания. В общем, всем этим организациям присуща глубокая вера в важность каждого человека и неприязнь к демонстрации каких-либо различий между людьми. Решения принимаются максимально демократическим способом, в зависимости от масштабов организации. В некоторых маленьких организациях или группах, менеджеров решения могут приниматься методом достижения консенсуса. Часто проводятся различные общественные мероприятия в типично народном духе.
Если такая организация благополучна, то в ней царит сильный дух товарищества, общность целей и атмосфера равенства, гордость за свою работу и заинтересованность в выполнении задания. Если дела в такой организации обстоят неблагополучно или архетип Славного Малого принимает экстремальные формы, эгалитаризм превращается в бюрократию. Образовательная элитарность исчезает, и люди получают вознаграждение независимо от степени своего участия в работе и продуктивности своего труда.
МАРКЕТИНГ И СЛАВНЫЙ МАЛЫЙ
Сегодня, когда практически все товары снабжены логотипами, очень важно понимать механизм их привлекательности. Что касается Правителя, то его логотип говорит о статусе. Для Искателя логотип — это заявление характерной индивидуальности. Для Славного Малого логотип означает аффилиацию, способ проде— монстрировать свою связь с окружающими людьми, которые используют этот товар и идентифицируются со значением его бренда.
Писатель Курт Воннегут в романе «Колыбель для кошки» пустил в обиход слово «granfalloon», означающее нашу идентификацию со своим государством (в романе супружеская пара страстно идентифицировала себя с Hoosiers*); высшей школой, которую мы посещали; нашей этнической группой, бейсбольным
" Hoosiers — верзилы, прозвище жителей штата Индиана. — Примеч. науч. ред.
Архетип Славного Малого обеспечивает хорошую индивидуальность для
брендов, если:
помогает людям принадлежать к какой-либо группе или испытать чувство принадлежности;
используется в повседневной жизни;
продается по умеренной или низкой цене (или представляет собой улучшенную версию товара, который обычно стоит недорого);
производится или продается компанией с «домашней» организационной культурой;
хочет отличаться в лучшую сторону от более элитарного или дорогостоящего бренда.
клубом или автомобилем. Такая форма принадлежности, ассоциирующаяся со Славным Малым, может носить достаточно поверхностный характер и тем не менее удовлетворять многих людей. Например, владельцы автомобиля «Saturn» на самом деле гордятся своими «союзами владельцев «Saturn»! Более глубокая идентификация ~ как это происходит в случае патриотизма — включается в том случае, если существует связь не просто с автомобилем, а с архетипическим значением этого автомобиля. В этом смысле некоторые люди, посещающие собрания владельцев «Saturn», несомненно, ассоциируют их с прочными ценностями добропорядочных граждан (например, упорной работой) и качественными товарами
1
эпохи планового устаревания.
Помните, что потребность принадлежать к какой-либо группе побуждает людей дружить с брендами. Многие люди на самом деле формируют воображаемые отношения с компаниями и выпускаемыми ими товарами точно так же, как с кинозвездами и другими знаменитостями. Как только они устанавливают такую дружбу, изменения или исчезновение товара заставляет их испытывать те же чувства, что и при потере друга. Такая форма поведения отчетливее всего проявилась в шумихе, поднятой вокруг «New Coke», но точно такие же чувства покупатели испытывают каждый раз, когда закрывается их любимый ресторан или книжная лавка. Так, когда была продана компания Ben &Jerry 's, многие люди испытали глубокую печаль, боясь, что в результате продажи компания могла утратить свои самые лучшие черты — их переживания не имели ничего общего с озабоченностью вкусом или качеством мороженого. Они касались массы других вещей, в том числе усилий Ben &Jerry's, направленных на оказание помощи рядовым людям, которые были не в состоянии приобрести франшизу, на защиту окружающей среды и репутации компании как увеселительного центра.