Эти представления о гламуре можно свести к формуле, которую два десятилетия назад философ Фредрик Джемисон разработал совсем для другого явления – постмодернизма. Джемисон определил постмодернизм как «культурную логику позднего капитализма»[2]. Ключевая идея в этом определении – поверхностность. Капитализм видится как рациональная система, функционирующая где-то «внутри» и порождающая «на поверхности» благополучного и отлаженного общества потребления экстравагантный интеллектуальный и эстетический эффект: ироничные, отрицающие рациональность парадоксы и пародии постмодернистской философии и постмодернистского искусства.
Та же мыслительная схема просматривается и в даваемых ныне определениях гламура, как снисходительных, так и беспощадных. В них яркость и безыдейность предстают как «культурная логика» видавшего виды капитализма. Капитализм, пережив бурное окончание XX века – обвал коммунизма, информационный взрыв и стресс постмодернизма, теперь не сталкивается со сложными проблемами и потому не нуждается в изощренных решениях.
► Беспроблемность порождает бездумность и беззастенчивость решений, и в итоге накопленный культурный слой покрывается радужной пленкой гламура.
Концепция поверхностной, причудливой «культурной логики», в общем, соответствует характеру постмодернизма, созданного интеллектуалами и эстетами в пику рационализму добропорядочных буржуа, олицетворяющих классический капитализм. Но к гламуру эта концепция неприменима, потому что он-то как раз «внутри», у него более интимная связь с ультрасовременным капитализмом. Гуру брендинга в 2000-х стали называть гламур «стратегической культурной идеей»[3], которая может быть основой успешного создания брендов, максимально привлекательных для потребителей. Но гламур оказывается не только набором идей, управляющих поведением на потребительском рынке. Например, финансовые аналитики уже с середины 1990-х годов используют термин «гламур» для обозначения особой стратегии тех трейдеров, которые торгуют акциями на фондовых рынках, исходя не из долгосрочной доходности активов, а из их «модности»[4].
►Гламур – это не просто эстетическая форма или культурная логика, это сама рациональность сегодняшнего капитализма.
Рациональность как форма восприятия и придания смысла любым явлениям задает логику, и культурную, и экономическую, и технологическую, и политическую и т. д.[5] Так что, как это ни странно, покрытыми блеском для губ устами блондинок глаголет истина. Истина эта может быть переведена на доступный интеллектуалам язык следующим образом: гламур, или коротко – глэм (glam), задает фундаментальную и универсальную логику деятельности, воспроизводящей и развивающей новую версию капитализма – глэм-капитализм.
► Глэм-капитализм возник в результате виртуализации общества. О виртуализации применительно к обществу можно говорить постольку, поскольку оно становится похожим на виртуальную реальность[6].
Существует два основных смысла понятия «виртуальное». Первый восходит к традиционному естествознанию, где в качестве исследуемых объектов фигурируют «виртуальные перемещения» и «виртуальные частицы», и смысл термина «виртуальное» раскрывается через противопоставление эфемерности бесконечно малых перемещений физических тел или бесконечно малых периодов существования элементарных частиц и стабильной в своих пространственно-временных характеристиках «обычной» реальности. Второй смысл возник с практикой создания и использования компьютерных симуляций и раскрывается через противопоставление иллюзорности объектов, создаваемых средствами компьютерной графики, и реальности материальных объектов. В понятии «виртуальная реальность» оба смысла соединяются: поведение изображаемого объекта воспроизводит пространственно-временные характеристики поведения объекта вещественного и изображаемое производит эффекты, характерные для вещественного.
Виртуализация в таком случае – это замещение реальности ее симуляцией, то есть образом реальности. Не обязательно с помощью компьютерной техники, но обязательно с применением логики виртуальной реальности. Эту логику можно наблюдать и там, где компьютеры непосредственно не используются. Например, создание брендов переводит конкуренцию на рынке в виртуальную реальность, где изображаемые производителем и воображаемые потребителем «особые свойства» товара поднимают его цену, а значит, являются нематериальными, но дающими весьма ощутимый эффект. Другим примером может служить создание имиджей, которое переводит избирательную кампанию в режим виртуальной реальности, где изображаемые и воображаемые «особые качества» политика повышают его рейтинг.
2
Jameson F. Postmodernism, Or, The Cultural Logic of Late Capitalism, Durham: Duke University Press, 1991.
3
Grant J. The Brand Innovation Manifesto. Chichester: John Wiley&Sons Ltd, 2006, p. 5, 226–227.
4
См., например: Chan L., Jegadeesh N., Lakonishok J. Evaluating the performance of value versus glamour stocks: The impact of selection bias // Journal of Financial Economics 38, 1995; Conrad J., Cooper M., Kaul G. Value versus Glamour // The Journal of Finance, Vol. 58, No. 5 (Oct., 2003).
5
За данное здесь определение рациональности Макс Вебер, Макс Хоркхаймер и Герберт Маркузе не несут никакой ответственности. Автор берет на себя всю полноту ответственности за интерпретацию и развитие их идей.
6
Подробнее см.: Иванов Д. В. Виртуализация общества. – СПб.: Петербургское востоковедение, 2000.