Цены подобны огромному неоновому рекламному щиту, на котором вспыхивает важная информация. В начале главы мы спросили, каким образом в ресторане, расположенном на парижской Рю де Риволи, почти каждый вечер оказывается нужное количество тунца. Все дело в ценах. Когда посетители начинают чаще требовать сасими, владелец ресторана заказывает больше рыбы у своего оптового поставщика. Если тунец начинает пользоваться растущим спросом и в других ресторанах, оптовая цена на него возрастает, а это означает, что рыбаки, ведущие промысел где-то в Тихом океане, получат за улов тунца больше, чем получали ранее. Некоторые рыбаки, заметив, что добыча тунца приносит дополнительные деньги по сравнению с добычей других видов рыбы, начнут ловить тунца вместо лосося. Теперь рыбаки, промышлявшие тунца, будут находиться в море дольше или переключатся на более дорогие методы ловли, поскольку ныне они могут быть оправданы более высокими ценами на улов. У этих рыбаков и мысли нет о высокопоставленных клиентах парижских ресторанов. Для них интерес представляют оптовые цены на рыбу.
Деньги говорят. Почему фармацевтические компании посылают экспедиции на прочесывание влажных тропических лесов в поисках растений, обладающих редкими целебными свойствами? Потому что чудодейственные лекарства принесут этим компаниям ошеломляющие доходы. Другие виды предпринимательской деятельности имеют меньшие масштабы, но в своем роде столь же впечатляющи. Несколько летних сезонов я тренировал Детскую бейсбольную команду поблизости от Кабрини-Грин, одного из самых неблагополучных районов Чикаго. Традицией нашей команды были периодические походы в пиццерию, а одной из наших любимых точек было заведение Chester's, маленькая забегаловка на углу улиц Дивижн и Седжвик. Само местоположение этой пиццерии свидетельствовало об упорстве и изобретательности ее хозяев. (Впоследствии ресторанчик снесли, чтобы освободить место для нового парка, который был частью плана агрессивного расширения Кабрини-Грин.) В Chester's делали приличную пиццу, и в заведении всегда было полно народу. Таким образом, оставалось лишь ждать, когда ресторанчик подвергнется вооруженному ограблению. Но это не устрашило управляющих Chester's. Они просто установили что-то вроде пуленепробиваемого стекла наподобие тех, что установлены в окошках операционистов в банках. Посетители клали деньги в маленькую вертушку, которая затем вращалась через прорезь в пуленепробиваемом стекле. С противоположной стороны на той же вертушке выплывала пицца.
Даже если получение прибыли требует установки пуленепробиваемого стекла, возможности получения прибыли привлекают компании так, как кровь привлекает акул. Мы ищем новые смелые пути получения прибыли (создавая, например, собственное оригинальное телешоу); если не находим таких путей, то присматриваемся к возможности вторгнуться в бизнес, который приносит огромные прибыли другим (делая, к примеру, аналог уже существующего телешоу). В любом случае мы используем цены для измерения потребностей и желаний потребителей. Разумеется, не в каждый рынок легко войти. Когда Майкл Джордан подписал годовой контракт с «Chicago Bulls» стоимостью 30 млн дол., я подумал: «Мне надо играть в баскетбол за „Chicago Bulls“». Я был бы рад играть за 28 млн дол., а если б на меня нажали, то и за 28 тыс. дол. Однако несколько обстоятельств помешали мне войти в этот рынок: (1) мой рост — 5 футов 10 дюймов [17]; (2) у меня замедленная реакция; и (3) когда я делаю броски в игровой ситуации, у меня есть свойство не попадать даже в щит. Почему Майклу Джордану платили 30 млн дол. в год? Потому что никто больше не мог играть так, как играл он. Его уникальный талант создал барьер, непреодолимый для прочих. Майкл Джордан получает экономическую выгоду и от того, что Шервин Розен, специалист в области экономики труда из Чикагского университета, назвал феноменом «сверхзвезды». Незначительные различия в одаренности имеют свойство умножаться, превращаясь в огромные различия в заработках по мере того, как рынок становится очень большим, таким как рынок, образуемый многочисленными баскетбольными болельщиками. Для того чтобы завладеть большой (и прибыльной) долей этого рынка, надо показывать результаты, чуть лучшие, чем результаты конкурентов. Кати Курик могла бы стать другим примером, подтверждающим этот тезис. Как сообщают, NBC заплатит ей 60 млн дол. за четыре с половиной года, в течение которых она будет по-прежнему вести передачу «Today Show». Чтобы оправдать эту зарплату, Кати не нужно быть в 10 или в 20 раз лучше конкуренток. Ей надо быть лишь чуть лучше прочих, а результатом этого станет то, что миллионы телезрителей по утрам будут настраивать свои телевизоры на канал NBC, а не на один из конкурирующих телеканалов.