Сегодня в мире насчитывается 5,5 млн. активных членов детских клубов. Еще 6 млн. бывают здесь периодически. Каждую неделю поступает 20–30 тыс. заявлений о вступлении в клубы. Пиччиано так формулирует основные принципы своей организации, окрещенные ею «идеями детства»: создание ощущения причастности (клубы носят название «эксклюзивных»), воспитание высокой самооценки (развлечения и игры в клубах настолько бессмысленны, что любой ребенок чувствует себя здесь семи пядей во лбу), свобода от взрослых (в клубы не допускаются лица старше 12 лет) и, самое главное, возможность выбора. «Например, дети сами решают, лук или помидоры класть в гамбургер».
Однако выбрать степень прожаренности мяса клиенты не могут — для удобства и скорости приготовления блюд все грили работают в одном режиме. Ржаной сандвич с индейкой, или куриный суп с лапшей, или маринованные огурцы с укропом вам здесь выбрать не удастся тоже — они попросту отсутствуют в ассортименте. Тут поточным методом готовят полуфабрикаты, что, разумеется, не способствует разнообразию пищи.
Политолог Бенджамин Р. Барбер, размышляя о глобализации в своей работе «Джихад против Мак-Мира», пишет: «Современная товарная политика предлагает вольный выбор в пределах насильственно ограниченных рамок, тем самым создавая ложное ощущение свободы и лишая нас возможности влиять на что-либо вне обозначенных пределов». Иначе говоря, тот или иной бургер выбрать можно, а томатный сок или фруктовый салат — нет.
В американской индустрии быстрого питания задействовано приблизительно 112 млрд. долл. Идеологи этого бизнеса утверждают, что рады были бы насытить рынок вкусной и здоровой едой, кабы клиенты — дураки этакие! — стали ее покупать. Факты же свидетельствуют об ином. Еще недавно в меню закусочных компании «Венди» имелась позиция «пита с начинкой». Наполнителями служили морковь, краснокочанная капуста, огурцы, красный лук, капуста брокколи и салат ромэн. На лепешки подобного рода существовал спрос, пусть и не ажиотажный. Общественные группы по защите прав потребителей и охране здоровья поддержали полезный продукт. Но вскоре пита с начинкой исчезла из ассортимента. Причина? Отсутствие потребительского интереса.
Похожая история случилась и в корпорации «Тако белл». Она потратила 20 млн. долл. на продвижение обезжиренных продуктов «Бордер лайтс», бесплатно раздавая тако и буррито — всего было распространено 8 млн. маисовых лепешек с начинкой. Однако вскоре начинание свернули, мотивируя это тем, что само наличие в меню хотя бы одного обезжиренного блюда сбивает постоянных клиентов с толка, заставляя думать, будто и вся остальная пища в закусочных «Тако белл» стала такой же. Общий объем продаж снизился, акционеры надавили на совет директоров, и — прощай, обезжиренный продукт!
Еще более разочаровывающая ситуация сложилась с гамбургером «Маклин делюкс» в компании «Макдоналдс». Его создали нутрициологи из Обернского университета, штат Алабама. В конце 1980-х гг. они взялись разработать технологию изготовления постного бургера, не уступающего по вкусовым качествам жирным. В тех, что предлагают заведения быстрого питания, 20 % жира, 20 % белка и 60 % воды. Казалось бы, удали жир — и все, но при этом исчезает и жидкость, мясо становится слишком сухим. Проблема состояла в том, чтобы продукт оставался сочным. Тут помог каррагинан — жадно впитывающий воду продукт, который получают из съедобной водоросли, именуемой ирландским (или жемчужным) мхом. Обернские «кулинары» поступили так: обезжирили обычный говяжий фарш, добавили специи и чуточку каррагинана… Гамбургер получился что надо. Его окрестили «О-лин»[37] и приступили к проверке. При закрытой дегустации 100 семей признали, что новинка превосходит жирный гамбургер «насыщенным вкусом, сочностью и аппетитностью». В 1991 г. «О-лин», содержащий 340 ккал и всего 12 г жира, был под названием «Маклин делюкс» включен в меню 1600 торговых точек сети «Макдоналдс».
Джордж Розенбаум, президент чикагской фирмы «Лео Дж. Шапиро и компаньоны», специализирующейся на изучении пищевого рынка, сказал тогда, что новый продукт благодаря своим качествам вполне может послужить изменению привычного рациона, снизив его калорийность и содержание в нем жиров. Но вышло иначе. Гамбургер сразу же подвергся массированным нападкам. Сатирик Джей Лено пустил остроту, будто «Маклин делюкс» «имел гигантский успех у всех четырех смельчаков, решившихся его попробовать». Обозреватель Майк Ройко написал: «Ничего гаже мне еще не приходилось пробовать. Как-то рыбачил я в горах Озарк, зевнул, и большой жук залетел в мой разинутый рот. Что за гадость! А приправь я насекомое луком и кетчупом — глядишь, получилось бы не хуже, чем, „Маклин“».