В главе 5 «Все, что вам необходимо, – это потребительский капитал» представлены аргументы другой группы гуру по маркетингу, которые утверждают, что ни брендинг, ни CRM на самом деле не являются лекарствами, позволяющими излечить нынешние маркетинговые болезни. По их мнению, вместо этого компании должны относиться к своим потребителям как к финансовым активам, а маркетологам следует сфокусировать свои усилия на создании того, что гуру этого направления называют «потребительским капиталом». В этой главе мы сравниваем и сопоставляем два конкурирующих подхода, предлагаемых нашими гуру для измерения и формирования потребительского капитала.
В главе 6 «Все, что вам необходимо, – это ажиотаж» мы приводим доводы четвертой группы гуру, убежденных, что ключом к разрешению маркетинговых проблем является не брендинг, не взаимоотношения, не формирование капитала, а только ажиотаж, поднимаемый при помощи динамично распространяемого «неформального мнения». В этой главе мы также объясняем, почему, по мнению этой группы, ажиотаж так важен в наши дни, перечисляем вопросы, которые надо задать, чтобы определить, есть ли у вас «ажиотажный» товар или услуга, и обсуждаем шаги, которые надо сделать, как считают эти гуру, чтобы создать по-настоящему большую шумиху вокруг продукта на уровне улицы и породить разговоры «инфекционного» характера о вашем продукте или о компании в целом.
Несколько дополнительных слов об организации материала книги
На всем протяжении книги мы пытались обобщить, по возможности как можно точнее, лаконичнее и объективнее, ключевые идеи гуру. Свое собственное мнение в отношении этих идей мы выражаем в коротких параграфах, называющихся Наша точка зрения , рядом с которой дается иконка:
В начале каждой главы приводится иконка, под которой указываются гуру, чьи идеи разбираются в данной главе. Например, глава об управлении взаимоотношениями с потребителями также начинается с этой иконки и называется:
В конце каждой главы дается резюме, в котором мы обобщаем ключевые идеи, рассмотренные в ней. Для этой части главы применяется иконка:
Вы можете начать читать эту книгу прямо сейчас, с начала до конца, изучая главы в том порядке, в котором мы их расположили, а можете сразу переходить к теме, интересующей вас больше всего. Другими словами, вы можете читать главы в любой последовательности, так как каждая из них представляет собой законченный материал. Однако, по нашему мнению, вам лучше начать с наиболее интересной для вас на сегодняшний момент темы. Если же вас привлекают идеи конкретного гуру, вы можете воспользоваться списком гуру и начать работу с книгой с конкретного параграфа. Словом, вы сами определяете свой путь по книге и скорость и порядок проработки ее материала.
Мы надеемся, что смогли предоставить вам неискаженный, хотя и очень личностный взгляд на все лучшее и худшее в том, что предлагают гуру, специализирующиеся в маркетинге. Мы желаем вам приятного и полезного чтения и чтобы оно помогло вам справиться с маркетинговыми трудностями, с которыми сталкивается в настоящее время ваша компания.
Джозеф Бойетт
Джимми БойеттГуру и их взгляды на будущее маркетинга
Гарри Бэкуит, автор книги Продажа невидимого
Нэйл Борден, автор книги Экономические эффекты рекламы
Марк Браунстайн, соавтор книги Глубокий брендинг в Интернете
Даррен Бриджер, соавтор книги Душа нового потребителя
Кевин Клэнси, соавтор книги Контринтуитивный маркетинг
Джордж Дэй, автор книги Организация, ориентирующаяся на рынок
Сэт Годин, автор книги Добровольный маркетинг
Йан Гордон, автор книги Маркетинг взаимоотношений
Роберт Хисрич, автор книги Маркетинг
Филип Котлер, автор книги Котлер о маркетинге
Питер Криг, соавтор книги Контринтуитивный маркетинг
Эдвард Левин, соавтор книги Глубокий брендинг в Интернете