Второй шаг – разработка EVP и основных инструментов мотивации наших целевых групп. Все мероприятия в рамках проекта проводились кросс-функциональной командой отдела персонала и отдела продаж на трех стадиях: подбор, адаптация и удержание сотрудников.
Согласно этой же логике разрабатывался инструментарий: комплекс программ и мероприятий по увеличению «воронки» соискателей на вакансии компании, повышению качества подбора и эффективности адаптации. Затем появились инструменты контроля в виде отчетности.
– Как работает ваша система отчетности?
Мария Алексеева: Система отчетности и контроля, которую мы разработали, помогает регулярно отслеживать соблюдение всех стандартов рекрутмента и адаптации, а также мониторить количество увольнений и их причины.
Например, мы еженедельно отслеживаем количество вакансий, открытых в магазинах, и имеем возможность оперативно менять масштаб рекламной кампании, если их количество превысило критический уровень или наоборот. Ежемесячные инструменты контроля текучести отслеживают число увольнений в рамках каждого отдела. Так мы выявляем руководителей, от которых чаще уходят сотрудники, анализируем причины и имеем возможность работать с ними индивидуально. Кроме того, видим руководителей, в чьих отделах и магазинах текучесть низкая, и активно их награждаем.
– С какими целевыми аудиториями вы работаете в рамках данного проекта? Сразу ли они были выделены?
Е. С.: Как уже было сказано, проект начался с диагностики текущей ситуации, анализа отношения к бренду работодателя ОБИ со стороны наших сотрудников и потенциальных кандидатов. Опираясь на результаты исследования, мы выделили три ключевых сегмента.
• «Молодые» – работники в возрасте до 25 лет, начинающие свой карьерный путь. Они полны сил и амбиций, но при этом, возможно, еще не готовы сделать окончательный карьерный выбор.
• «Активные» – работники в возрасте 25–45 лет, которые имеют опыт работы по требующимся нам специальностям. Эти люди трезво оценивают преимущества и недостатки места работы.
• «Опытные» – работники старших поколений (от 45 лет), ценящие отсутствие в ОБИ возрастного ценза при приеме на работу, ответственные и лояльные.
На основе данного исследования мы сформировали свое EVP, а на базе перечисленных целевых аудиторий построили работу HR-службы: коммуникации с рынком труда, подбор персонала, адаптация новичков и система обучения, внутренние коммуникации и т. д.
– Какие ресурсы вы использовали во время этого анализа? Сколько времени он занял?
Г. Г.: Принимая во внимание масштабы исследования, необходимость обработать большой массив данных, провести фокус-группы и интервью в Москве и регионах, мы решили привлечь внешних консультантов. В рамках исследования, затронувшего как потенциальных кандидатов, так и сотрудников, уже работающих в компании, мы задавали вопросы о восприятии нашей компании и выяснили, что работа в ОБИ обладает рядом преимуществ, важных для разных сегментов нашей ЦА. На базе этих преимуществ была разработана и внедрена стратегия продвижения бренда работодателя.
– Многие компании определяют свои ЦА просто с учетом социально-демографических характеристик. Каким путем пошли вы?
Е. С.: Мы пошли путем выделения ключевых ценностей и мотиваторов. Объединяющим принципом для разных категорий сотрудников стала идея благоустройства дома и постоянного самосовершенствования. Успешный сотрудник ОБИ – человек, вдохновляемый работой, для которого фраза «Сделай своими руками» (Do it yourself) – не пустой звук. Он с радостью помогает клиентам реализовать идеи, воплотить в жизнь мечты об идеальном доме и саде, сделать мир вокруг ярче и комфортнее. Если человек разделяет эту идею, он применяет ее и к своей работе, процессам, которые реализует.
Для кандидатов на вакансии в наши магазины мы выделили «принцип жизни»: на разных этапах и в разном возрасте люди ценят разные вещи. Мы детально проработали наши ценностные предложения, исходя из того, что можем предложить той или иной категории соискателей, чтобы им было интересно, чтобы, вовлекаясь, они давали максимальный результат.
Г. Г.: В отличие от других розничных компаний (например, работающих в сегменте «электроника») в магазинах ОБИ нет ограничений по полу и возрасту сотрудников. Молодой персонал может совмещать работу и учебу, так как у нас предусмотрен гибкий график. Активным работникам мы предлагаем прозрачность и прогнозируемость доходов, понятную карьерную лестницу. Зрелых специалистов мы ценим прежде всего за опыт и знания, которыми они могут поделиться. Чем старше сотрудники магазина, тем внимательнее прислушиваются к их мнению и советам, поэтому у нас много взрослых людей, которые хорошо работают и отлично мотивированы.