На примере иллюстраций 3.4 и 3.5 легко заметить, что объявление с одним крупным изображением привлекает больше внимания, чем объявление с несколькими мелкими фотографиями или рисунками.
3.4. Объявление с одной крупной иллюстрацией
3.5. Объявление с несколькими небольшими иллюстрациями
Вместе с тем, имеются ситуации, когда стоит прибегнуть именно к серии небольших иллюстраций. Такое обычно случается, когда необходимо представить ряд дополняющих друг друга изображений.
На иллюстрации 3.6 с помощью ряда фотографий представлены различные гостиницы, которые предлагаются туристическим агентством.
3.6. Ряд иллюстраций представляет различные объекты
Иллюстрация 3.7 также оправдано содержит несколько изображений. С их помощью представляются различные типы товара – слуховых аппаратов.
3.7. Ряд иллюстраций представляет различные типы товара
На иллюстрации 3.8 использование такого количества фотографий едва ли оправдано. Часть из них содержит почти одинаковую информацию: некто в белом халате за неким аппаратом. Другие изображения слишком малы, чтобы понять их содержание.
3.8. Неоправданное использование большого количества иллюстраций
При иллюстрировании рекламы важно следить за тем, чтобы площадь, отведенная под логотипы, слоганы и прочие второстепенные визуальные элементы, не была слишком большой. Она должна составлять не более 5–10% размера всего объявления. В противном случае второстепенные визуальные элементы перестанут выполнять свои функции и начнут конкурировать с основной иллюстрацией рекламы.
На иллюстрации 3.9 представлен пример, когда логотип, фирменный знак и реквизиты компании «Красный барсук» занимают большую площадь всего объявления. Однако читателей в первую очередь интересуют предлагаемые услуги и лишь во вторую – кто их собственно оказывает.
3.9. Второстепенные визуальные элементы имеют слишком большой размер
Таким образом, можно сформулировать главный принцип при выборе размера иллюстрации:
• основное изображение – чем больше, тем лучше;
• второстепенные визуальные элементы должны быть значительно меньше основного изображения;
• одно большое изображение лучше, чем несколько маленьких (если только использование ряда фотографий или рисунков не обусловлено их специальными функциями).
Вопросы к главе1. Каким образом размер иллюстрации влияет на ее эффективность?
2. Что лучше: одна большая иллюстрация или несколько небольших?
3. Какую площадь должны занимать второстепенные визуальные элементы?
Глава 4 Форма
Для потребителя очень важно то, каким образом подается иллюстрация. Форма может способствовать качественному восприятию изображения, но может и затруднить его. В отдельных же случаях, когда содержание иллюстрации не выполняет своих функций, именно различные аспекты формы могут играть ключевую роль в привлечении внимания. Но здесь очень важно помнить, что, согласно исследованиям, возбудители внимания, связанные с потребительским интересом, в 24 раза более действенны, чем чисто механические. Кроме того, элементы, формально связанные с рекламируемым продуктом, хуже запоминаются, чем имеющие отношение к его свойствам.
Если геометрическая форма иллюстрации неброска, то внимание концентрируется на содержании. Если выделяется, то весь интерес может быть направлен исключительно к формальному.
Для того чтобы эффективно подобрать форму для содержания рекламы, необходимо знать особенности геометрических фигур. При «вписывании» же конкретной иллюстрации в конкретное объявление следует также учитывать и специфику их сочетаемости.
Квадрат– это одна из самых симметричных фигур. Она не привлекает внимания, не производит сильное впечатление, т.к. является слишком однообразной и соразмерной – скучная, застывшая, «мертвая».
Несмотря на визуальную слабость квадрата, его все же используют в рекламе. Делают это, видимо, в стремлении выделиться среди других «неквадратных» объявлений. На иллюстрации 4.1 представлена реклама в форме квадрата.
4.1. Реклама в форме квадрата
Квадрат можно легко сделать интереснее. Для этого его нужно лишь превратить в прямоугольник. Причем лучше всего в прямоугольник, определенно отличающийся от квадрата. Дело в том, что если высота прямоугольника приблизительно на 3% меньше, чем его основание, то он кажется нам правильным квадратом. Это связано с тем, что наша переоценка длины вертикальных линий по отношению к горизонтальным равняется приблизительно 3%. Поэтому такая фигура кажется нашему глазу даже более симметричной, чем абсолютно правильный квадрат.