Поэтому, наверное, не стоит удивляться, что в это время всеохватывающее зло, которое эта индустрия оказывает на общество и человечество, было описано в паре медиасенсаций. Во-первых, в 2001 году был опубликован бестселлер Эрика Шлоссера "Нация фастфуда". Три года спустя Морган Сперлок выпустил документальный фильм "Суперразмер меня". В фильме Сперлок в течение тридцати дней питается только продуктами McDonald's и ведет хронику физических (учащенное сердцебиение, увеличение веса, высокое кровяное давление) и психологических последствий, которые в результате разрушают его организм. Книга Шлоссера взбудоражила страну; фильм Сперлока, получивший номинацию на "Оскар", оттолкнул ее. Оба фильма вызвали холодок по позвоночнику у руководителей ресторанов быстрого питания во всем мире. Вспышки бактерий кишечной палочки и коровьего бешенства, а также связь с ожирением еще больше подорвали авторитет фастфуда в общественном воображении.
Индустрия была разбита. В январе 2003 года компания McDonald's впервые в своей истории показала квартальный убыток - 343,8 миллиона долларов - с момента выхода на биржу в 1965 года.* По мере роста сети, которая насчитывала более тридцати тысяч магазинов по всему миру, обслуживание и качество снижались. Гигант фастфуда, постоянно выпускающий новые продукты в попытке увеличить продажи, не выпускал блокбастеров с тех пор, как в 1983 году представил чикен Макнаггетс. Казалось, что McDonald's выбивается из сил. В апреле 2003 года Fortune задал вопрос "Сможет ли McDonald's снова готовить?".
Компания McDonald's была не одинока. Индустрия, которая на протяжении десятилетий непрерывно развивалась, оказалась в канаве. Ее репутация была сильно подмочена. Проблемы со здоровьем, перенасыщение рынка, грязные рестораны и грубое обслуживание заставляли клиентов массово отказываться от фастфуда. В то же время идея употребления свежей, местной и не содержащей добавок пищи набирала обороты. Новый сегмент рынка под названием "fast casual", предлагающий высококлассные сэндвичи, начал оттягивать на себя потребителей из ресторанов быстрого питания. В течение следующих нескольких лет крупные сети агрессивно пытались бороться со своим имиджем продавцов нездоровой пищи и повысить продажи.
Новый генеральный директор McDonald's Джим Канталупо курировал стратегию возвращения компании, получившую меткое название "План победы". В течение следующих нескольких лет крупнейшая в мире ресторанная компания реализовала целый ряд новых инициатив, направленных на увеличение прибыли и привлечение новых клиентов. Новая тактика включала открытие меньшего количества магазинов и улучшение обслуживания, увеличение времени работы и акцент на завтраках. В 2002 году McDonald's создал свое "Долларовое меню". Биг-маки и йогуртовые парфе по доступным ценам способствовали росту продаж на 33 % в течение следующих трех лет.
По-настоящему смелый шаг - переманить четырехзвездочного шеф-повара Дэна Кудро из отеля Four Seasons, чтобы тот помог обновить меню. Компания также запустила ряд более легких и здоровых вариантов меню. Гигант фаст-фуда продавал кофе премиум-класса и куриные обертывания у себя дома и одновременно продвигался на зарубежные рынки. В 2004 году компания объявила о полном редизайне своих магазинов по всему миру: долой пластиковые сиденья и вводим чистые, современные линии, приглушенные цвета, кирпич и дерево, современные светильники, удобные кресла, диваны и wi-fi.
Пока бургерные бароны возвращались на свои испытательные кухни, обращались к фокус-группам и снижали цены, In-N-Out оставалась прежней и продолжала расти. В 2003 году объем продаж составил 302 миллиона долларов, что на 9,8 процента больше, чем в предыдущем году. Даже несмотря на беспорядки в отрасли и не слишком оживленный рынок IPO, наблюдатели все равно делали ставку на In-N-Out, полагая, что сеть способна привлечь большой капитал, если решит выйти на биржу.
Однако компания In-N-Out не была полностью изолирована от проблем, которые обрушились на индустрию. В мае 2003 года компания без лишнего шума урегулировала иск, поданный семьей девочки из Пало-Альто, которая утверждала, что заразилась кишечной палочкой после того, как поела в магазине In-N-Out в Кеттлман-Сити, расположенном на шоссе I-5 между Лос-Анджелесом и Сан-Франциско. Этот инцидент казался отклонением в безупречном послужном списке компании.
Эпизод в Кеттлман-Сити произошел в тот же год, когда редакторы ежемесячного интернет-журнала "Vegetarians In Paradise" из Лос-Анджелеса устроили акцию протеста против программы In-N-Out "Пища для размышлений". Эстер оставалась сторонницей чтения, и в рамках программы по борьбе с неграмотностью совместно с публичными библиотеками давала школьникам купоны на гамбургеры и сертификаты о достижении в обмен на прочтение пяти книг. В феврале редакторы Зел и Рубен Аллен начали кампанию по написанию писем - "Скажи "нет" бургеру In-N-Out", - направленную на 126 библиотек в тех штатах, где работает In-N-Out.