Вряд ли стоит удивляться появлению программного обеспечения, позволяющего отфильтровать баннеры и видеть только "чистый" контент. Впрочем, проблему решает и использование текстовых браузеров, которыми пользуются многие профессионалы для поиска нужной информации. Разумеется, держатели сайтов, ориентированных на показ баннеров, этим недовольны. Гордо именуя себя контент-провайдерами, они доходят в своих аргументах до того, что именно они и создают Сеть, и без их распрекрасных сайтов пользователю в Сети будет-де нечего делать, а фильтрация баннеров - это воровство (!). К счастью, запретить фильтрацию баннеров невозможно, и, следовательно, фильтрация будет распространяться, пока есть пользователи, раздраженные обилием не всегда добросовестной рекламы. Опасения, что в Сети станет нечего делать, имеют под собой не слишком твердую почву, поскольку подавляющее большинство корпоративных сайтов вообще не содержат баннеров, домашние странички их иногда содержат, но могут жить и без них, к тому же не надо забывать, что WWW - это отнюдь не единственный сервис в Сети, и уж во всяком случае Сеть как среда общения людей между собой никак от баннеров не зависит.
Впрочем, баннеры по сути своей достаточно безобидны, от них можно защититься или хотя бы просто не ходить на изобилующие баннерами сайты, так же как можно не смотреть телевизионные каналы, размещающие рекламу. Гораздо опаснее другое проявление рекламы в Сети - массовые несогласованные рассылки рекламной и/или коммерческой информации по электронной почте - попросту говоря, спам.
Идея рассылать свою рекламу прямо в почтовые ящики потенциальных покупателей, конечно, не нова, выше уже упоминалось явление junk mail. Во внесетевом мире оно выглядит так: коммерсант, желающий провести рекламную кампанию, платит типографии за тираж рекламных листовок, платит агентам-распространителям (зачастую, непосредственно почте) за доставку этих листовок в почтовые ящики и спокойно ждет притока покупателей. Между тем, потенциальные покупатели обнаруживают в своих почтовых ящиках рекламные листовки, большинство из этих листовок сразу после обнаружения отправляется в мусорное ведро, гораздо меньшее количество перед отправкой в мусор прочитывается, и уж совсем небольшая доля тиража листовок оказывается в руках у тех, кто не только прочитывает их, но и проявляет интерес к их содержанию. Именно эти получатели и составляют тот приток покупателей, которого ждал коммерсант.
Идея перенести этот механизм в электронную почту лежала, можно сказать, на поверхности и была применена немедленно, как только Сеть вышла за пределы узкого круга университетских и военных пользователей. Следует заметить, что при этом из цепочки исчезла печать тиража листовок, а вместо армии почтальонов-распространителей выступает почтовый сервер. Таким образом, затраты коммерсанта на подобную "рекламную кампанию" практически нулевые. Со стороны же получателя трудозатраты практически не изменились - удалить электронное письмо так же просто, как бросить рекламный проспект в мусорную корзину. Все бы хорошо, но эффективность и дешевизна рекламы через спам привела к стремительному росту количества таких рассылок. Если несетевой вариант junk mail'а имеет естественный ограничитель в виде стоимости тиража и распространения, у спама такого ограничителя практически нет; по себестоимости такая рассылка доступна любому студенту.
4. Возникновение механизмов саморегуляции Сетевого Сообщества
Анализ ситуации дал безрадостные результаты. Даже если всего лишь каждый сотый пользователь Сети начнет рассылать спам, электронная почта как вид сервиса окажется раз и навсегда похоронена под ворохом ненужной информации, среди которой невозможно найти те сообщения, ради которых и создается почтовый ящик. Именно поэтому в сетевом сообществе спонтанно возникло стойкое неприятие спама, выразившееся сначала в общественном осуждении спама, затем в запрещении спама на уровне договоров с провайдерами, и, наконец, в ряде стран закрепившееся в виде законов. Практика, впрочем, показывает, что законы могут и не работать - в Америке спама не стало меньше, несмотря на все законы. Единственным действенным средством против спама оказался инстинкт самосохранения сетевого сообщества, действующий через угрозу прекращения связности. Если в вашу сеть идет поток спама из некой другой сети, вы не можете им приказать прекратить посылать спам, но вы можете прекратить его принимать. Вместе со всей почтой, идущей из той сети, а то и вообще со всем трафиком. "Вы можете управлять своей сетью, как вам заблагорассудится, но не забывайте, что и другие имеют такое же право - в том числе прекратить связность с вашей сетью" - этот принцип оказался единственным действенным средством против спама. Именно в соответствии с этим принципом работает система RBL.
Если где-то появляется сеть, не признающая общего отношения к спаму и по каким-то причинам предоставляющая услуги спаммерам, держатели RBL вносят эту сеть в свои черные списки. Использовать эти списки никто не обязан, а те, кто полагается на них, делают это исключительно добровольно, на свой страх и риск, основываясь на своем доверии к хозяевам RBL. Никто никого ни к чему не принуждает, и тем не менее механизм вполне сносно работает.