8. Реклама и общество
Выше отмечалось, что практически любая реклама оказывается информационным насилием. Безусловно, устранение рекламы из современных общественных отношений являет собой проблему, решение которой весьма и весьма нетривиально. Прежде всего потому, что реклама органично встроилась в экономику, как наркотик встраивается в обмен веществ - видоизменяя сей последний и не позволяя исключить себя из оного. За счет рекламы существуют телевидение и радиовещание, реклама помогает выжить многим газетам и журналам, многие некоммерческие общественно-полезные начинания живут на деньги спонсоров, единственным интересом которых при спонсировании является все та же реклама. Имеется тенденция финансировать с помощью рекламы все, для чего сходу не нашлось других источников или даже таковые есть, но требуют для их освоения больших усилий. Московское метро буквально испещерено рекламными плакатами, взгляд натыкается на рекламу, бродя по интерьеру вагонов, по стенам станций, даже иногда по потолку. При этом руководство метрополитена гордо заявляет, что реклама позволяет им не повышать стоимость проезда.
"Польза" и тем более "необходимость" рекламы как источника "дармового" финансирования нуждается в более внимательном осмыслении. Как известно, даром ничего не бывает. Финансируя тот же телеканал, рекламодатели выкладывают астрономические суммы, которые, как несложно догадаться, берутся отнюдь не из воздуха. Себестоимость рекламируемого товара или услуги при этом неизбежно возрастает. Однако для фирмы это увеличение себестоимости компенсируется возможностью без ущерба для бизнеса устанавливать большие, нежели у конкурентов, цены благодаря известности (раскрученности) своей торговой марки. Покупатели предпочитают известные марки из-за ощущения надежности старых и известных фирм. Ощущение это, заметим, отнюдь не всегда отражает действительность, поскольку в современном мире, увы, наиболее известными являются не те торговые марки, под которыми поставляется действительно качественный товар, а те, владельцы которых тратят больше денег на рекламу.
Итак, в конечном счете деньги за просмотр "бесплатного" телевидения с нас все-таки возьмут, пусть и в косвенной форме - в виде добавки к стоимости рекламируемых товаров. Причем весьма похоже, что деньги, которые в итоге утекают из нашего кармана таким образом, существенно превышают стоимость содержания телеканалов из-за неизбежных потерь во всех звеньях цепочки "покупатель - производитель - рекламное агенство - телеканал".
Может показаться, что, будучи умнее других, очень просто смотреть телевизор совершенно нахаляву; достаточно не покупать рекламируемых товаров. Если бы все было так просто, рекламы бы уже не было. В качестве иллюстрации попробуйте в течение хотя бы одной недели не покупать никаких товаров, рекламу которых вы хоть раз видели. В ходе такого эксперимента обнаруживается, что, вообще говоря, жить становится неудобно в силу отсутствия многих необходимых и привычных вещей. И не то чтобы не было замены какому-нибудь сильно разрекламированному стиральному порошку, напротив - альтернатив множество, да только все они, в свою очередь, рекламируются вовсю. А те, кто не рекламируются, долго не живут.
Итак, производитель вынужден прибегать к рекламе, даже если есть иное применение деньгам, ибо иначе конкуренты, изо всех сил рекламирующие свои альтернативы, оставят его позади. Эта ситуация чем-то напоминает гонку вооружений, когда стороны вбухивают огромные суммы в бесполезное оружие, которое все равно не даст решающего перевеса ни одной из сторон, но прекратить гонку в одностороннем порядке ни один из противников не может, ибо вот тогда его точно придавят.
Вместо того, чтобы соревноваться в качестве и ценах, конкуренты начинают соревнование в совершенно ином виде спорта - в эффективности рекламных кампаний. Деньги, которые можно было бы пустить на развитие новых технологий, улучшение потребительских качеств и тому подобное, уходят на оплату рекламных агентов, криэйтеров и за собственно размещение рекламы. Такой отток денег, достигающий в наше время немыслимых цифр, вряд ли сказывается положительно на том, что, в конечном счете, требуется обществу на качестве товара или услуги. Не слишком выгоден он и производителю, ведь деньги, в конечном счете, тратятся впустую.
В качестве еще одного аргумента в пользу рекламы можно привести ее чисто информативную (содержательную) часть, которая все-таки есть. Например, потенциальный покупатель может просто не знать о существовании товара, который соответствует его потребностям, и не предпринимать никаких попыток узнать, поскольку не знает, что именно следует искать (таков, например, случай "карманной стиральной машины" - кто бы мог догадаться, что такое возможно). Однако эта проблема решается изданием информационных бюллетеней, каталогов, справочников и т.п., которые придется издавать в любом случае, чтобы облегчить поиск нужного товара. Такие справочники могут распространяться бесплатно, но ни в коем случае не принудительно - только по сделанному в явной форме запросу.
Возможны различные варианты справочников, от чисто информационных, содержащих тщательно классифицированную по рубрикам документально подтвержденную информацию о предлагаемой услуге, ее потребительских качествах, уровне цен и контактных координатах (без каких-либо выделений, картинок и прочих завлекательных маневров) - и до пестрых каталогов в стиле нынешних "Желтых Страниц" и даже "Экстры М", о чем, безусловно, лицо, заказывающее справочник, должно быть заранее оповещено. Несмотря на откровенно рекламную сущность пестрых страниц подобных изданий, никакого информационного насилия тут нет, ведь получатель знал, на что идет, и никто его к этому не принуждал.
Итак, запрет на рекламу и замена ее изданием справочников и организацией справочных (не консалтинговых даже, а именно справочных) служб имеет существенное число плюсов. Нужная информация становится доступнее. Ресурсы (финансовые и другие) перестают расходоваться впустую и идут на более полезные вещи. Наконец, и это самое главное, утраняется факт информационного насилия вместе с негативными воздействиями рекламы на психику.