Очевидно, что всякий знаковый акт построен на основании определенного замысла. Будем называть замыслом ту мысль или то содержание, которое вложили в знак его создатели. Замысел вкладывается в знак по-разному, имея в виду различные варианты использования знаков. Знак может содержать теоретическую информацию и использоваться соответственно лицами, которым такая информация может понадобиться. Знак может содержать оперативную информацию, связанную с общественным производством, управлением им, распределением и потреблением продуктов производства и направленную лицам, непосредственно занятым соответствующими функциями. Замысел знака может касаться также знания о знаковых системах и служить созданию знаковых систем, установлению институтов конвенционализации знаков, распространения знаков, контроля над знаковой деятельностью. Замысел знаков может касаться, наконец, установления знаковых элементов знаковых систем и правил создания знаковых актов.
Всякий знаковый акт создается для определенной аудитории. Это может быть особая аудитория данного знакового акта или же общая аудитория для некоторых знаковых систем. Аудитория воспринимает знаковые акты по установленным правилам. Так, например, при обращении к кому-либо с устной речью, с одной стороны, правилами речевого этикета предписана обязательность выслушивания и принятия данной речи. С другой стороны, радиотрансляция речи предполагает возможность выключить радио, т. д. принятие речи этого вида факультативно, а не обязательно. Исполнение музыкальной пьесы в частном собрании допускает вмешательство публики в исполнение, отказ выслушать эту пьесу, тогда как концертные правила этикета требуют прослушать исполнение до конца.
Правила приема знаковых актов складываются в обществе и существуют как обычаи, административные правила, юридические нормы. Соответственно этому замысел знакового акта должен отвечать условиям, допускающим прием знакового акта и его передачу в пределах этих правил. Соответственно этому аудитория знакового акта обладает контролем над границами содержания и формы, в пределах которых может осуществляться знаковый акт по принятым в обществе правилам. Если произведения исполняются в театре или концерте плохо, то аудитория вправе не явиться.
Совокупность правил создания и приема знаковых актов вызывает необходимость в нормировании знаковых актов с их внутренней стороны, т. д. в составе элементов знаковой системы в пределах данного знакового акта. Применение результатов нормирования в создании семиотических актов называется нормой построения знаковых актов. Например, грамматика дает правила построения письменной речи. Если грамматика освящается определенным авторитетом, общественным или государственным, она становится обязательной. Исполнение речи по правилам грамматики дает нормированную речь, т. д. речь, в которой представлена норма, содержащаяся в написанной грамматике. Грамматическая норма разрабатывается специалистами филологами на основе традиций использования речи и перспектив развития языка. Норма – гибкое понятие. Она допускает стандартизацию речи и проявление индивидуального стиля, т. д. нестандартного метода формирования и развития материала.
Под стандартизацией понимается приведение знака или знакового акта к определенной норме, когда знаковый акт исполняется по трафарету, механически. Например, заполнение платежных ведомостей в бухгалтерии. Замысел знакового действия состоит здесь в точном исполнении бухгалтерских правил. Творческие усилия при создании знакового акта здесь отсутствуют. Норма допускает также создание знаковых актов, в которых, наоборот, творческое усилие является необходимым. Например, создание литературно-художественных произведений или научных трудов. В этом случае необходимо стилетворчество, т. е. создание индивидуального творческого усилия для формирования данного знакового акта. Проявление творческого усилия в семиотическом акте будем называть творческим стилем знакового акта.
Стандарт и творчество, т. д. создание новых, еще не закрепленных в норме методов, присутствуют в каждом знаковом акте. Например, заполнение платежной ведомости представляет стандартное действие, однако создание формы платежной ведомости требует творческих усилий. Создание романа требует творческих стилевых усилий от автора. Однако автор при этом пользуется как стандартами, правилами композиции, поэтическими и риторическими фигурами, так и особыми языковыми формами. Все это показывает, что создание знаковых актов в формировании замысла всегда сочетает в себе соблюдение сложившегося стандарта и стилевого творческого усилия.