Получают информацию о степени удовлетворения потребностей обычно путем опроса конечных потребителей.
Информация о рынке поставщиков. Изучение рынка поставщиков позволяет корректировать выбор в пользу оптимального качества, цены и условий поставки продукции. Обычно указанную функцию на предприятии выполняет завхоз или даже целый отдел снабжения, в силу чего многие бизнесмены выступают против того, чтобы дублировать данную функцию в маркетинге. В этом и коренится ошибка. Завхоз должен принимать управленческое решение, собирая информацию не о возможностях поставщиков, а о нуждах компании. Эту информацию ему поставляют складские работники, бухгалтеры, начальники производственных и/или торговых отделов. На полноценное изучение рынка поставщиков у завхоза просто не остается времени, да и поступающая оттуда информация требует иного подхода и иных знаний.
1. Завхоз обращен внутрь предприятия – а требуется внешнее видение.
2. Завхоз исходит из нужд компании – а требуется исходить из условий рынка.
3. Завхоз знает условия потребления – а нужно знать условия предложения.
Иными словами, требуется специалист по информационному маркетингу, готовый составить грамотный исчерпывающий отчет о рынке поставщиков, снабженный комментариями, на основании которого снабженцы смогут увидеть в отчете то, что более всего соответствует изученному уже ими состоянию дел с внутренним потреблением ресурсов, и принять управленческое решение. Решение формально будет очень простым: покупать у поставщика А на условии Б. Но процесс его принятия без участия маркетолога неэффективен. Причины, по которым маркетолог способен узнать о рынке поставщиков больше любого снабженца, назвать нетрудно:
а) у маркетолога больше ресурсов и опыта для получения рыночной информации, а это означает более полную аккумуляцию сведений;
б) маркетолог не боится минимизировать усилия по проработке поставщиков, поскольку знает о зависимости между высокой интенсивностью собственного труда как причиной и низкой интенсификацией усилий отделов, непосредственно связанных с производством и сбытом;
в) маркетолог в состоянии спрогнозировать влияние макросреды (финансовых циклов либо политических рисков) на бесперебойность поставок.
Эксперты называют также такой существенный фактор, как отсутствие у маркетолога материальной заинтересованности в конкретном поставщике, что снижает вероятность злоупотреблений (чего не скажешь наверняка о завхозе).
Информацию о поставщиках получают из отраслевых справочников, путем проработки публикаций в СМИ, включая (в первую очередь) Интернет, а также – в крайнем случае – путем опроса рекламных представителей или торговых агентов от компании-поставщика.
Информация о конкурентах. Сбор и анализ указанной информации, предполагающей постоянный мониторинг конкурентов (их доли рынка), нередко называют основной задачей не только информационного маркетинга, но и маркетинга вообще. Разумеется, подобные суждения утрированы, но тем не менее своевременная информация о конкурентах чрезвычайно выгодна, поскольку позволяет принимать решения по адекватному изменению тактики. Сведения о конкурентах позволяют:
– копировать прогрессивные методы;
– учиться на чужих ошибках;
– использовать слабые места;
– вовремя занять освободившуюся нишу в случае сворачивания деятельности одного из конкурентов.
Сбор такого рода информации осуществляется через торговых агентов, опросы потенциальных покупателей, а также анализ рекламных публикаций и иных материалов, распространяемых конкурентами.
Информация о доле рынка компании. Когда компании известна собственная доля рынка в сопоставлении с долями конкурентов, то это способствует составлению грамотной стратегии и оперативному реагированию на изменения долей с принятием решений по корректировке стратегии. Получают информацию о долях рынка из анализа статистической информации компании в сопоставлении со справочной отраслевой. Известную роль играет опрос потребителей.