Результат – мы достигли узнаваемости, сопоставимой с конкурентами, с затратами более чем в десять раз ниже, чем у них. Люди с техническим образованием (а в России в девяностые годы таких было более 70 %) однозначно делали выбор в пользу нашей малютки».
Такой документ можно сделать самостоятельно (в этом случае можно поиграть акцентами, где-то как-то что-то «отретушировать») или использовать версию, подготовленную, например, независимыми аналитиками (понятно, что в этом случае вы должны хорошо смотреться на фоне конкурентов).
Понятно, что если подобную карту начнут делать ваши конкуренты – то в ней вы заведомо будете выглядеть не лучшим образом. Будьте к этому готовы.
Именно поэтому лучше сделать такой документ быстрее конкурентов. И если они уже используют сравнение своей продукции с вашей (и с продукцией других конкурентов) на встречах с клиентами и вы там смотритесь не очень, нужно скорее делать свою альтернативную версию.
1. «Оставить можете?», «Можно я это возьму?». Будьте готовы к такому вопросу от вашего клиента. С одной стороны, это хорошо: клиенту ваше сравнение чем-то понравилось, а с другой – вдруг у вас что-то там не слишком корректно изложено… Поэтому…
2. «Правда, правда, еще раз правда – но не вся правда». Никогда не лгите в таких обзорах/сравнениях.
Умолчать о чем-то можно.
Сместить акценты слегка можно.
Трактовать как-то по-своему можно.
Врать нельзя.
3. «… ничто человеческое мне не чуждо». Каждый старается подчеркнуть свои преимущества, сильные стороны и скрыть свои слабости. То же можно сделать и в сравнении. Если вы в каком-то ракурсе смотритесь очень плохо (например, занимаемая площадь оставляет желать лучшего), исключите эту характеристику из обзора/сравнения.
4. О конкурентах – или хорошо, или не обидно. Научите сотрудников правильно отзываться о конкурентах.
Не обижая, без издевки, без пренебрежения. Только факты, только цифры. Все, что вы скажете плохого о конкурентах, ваши клиенты им передадут. Может, еще и преувеличат. Помните советский мультфильм «Маугли»? «А еще он называл тебя земляным червяком…»
5. 1 + 1. Этот документ можно совместить с продуктовой матрицей (см. выше), перечислив конкурентов по каждой продуктовой линейке или бренду. Документ получится громоздкий, но очень полезный.
6. Лучшая визуализация. Постарайтесь акцентировать большее внимание на сильных сторонах ваших решений, создавая тем самым больший отрыв от конкурентов (незначительное отличие не впечатляет).
Используйте для этого цвет, крупный шрифт, выделение, подчеркивание.
Можно использовать подсчет и вес баллов для сравнения с конкурентами – опять же, визуализируя преимущества.
Павлин же распускает свой хвост, привлекая партнершу? Будьте павлином – привлекайте клиентов визуализацией.
Евгений Землянухин: «Это хороший инструмент. Однако в b2b (и не только), возможно, стоит делать такие сравнения в контексте потребностей конкретного клиента или нескольких клиентов со схожими проблемами. Делая такой инструмент, на него стоит посмотреть глазами клиента и протестировать, прежде чем внедрять. Может оказаться, что такой документ не всем стоит показывать».
8. Свойства – преимущества – выгоды
Помогает:
• выделиться среди конкурирующих предложений;
• запомниться потенциальному покупателю.
Средняя.
Один-два дня.
Подача информации о ваших решениях в формате «свойства – преимущества – выгоды» – один из приемов презентации товара/услуги.
Свойство/характеристика/черта – это факты, данные, информация о продукте («что мы продаем клиенту?»), то, что несет технический, описывающий характер. Примеры:
• Стол – цвет белый.
• Стул – деревянный.
• Бумага – 80 г/м².
Преимущества показывают, как свойства могут пригодиться/помочь покупателю, то, что выделяет вас на фоне аналогичных предложений («чем это лучше?»).
Посмотрим на примеры выше с точки зрения преимуществ: