Но еще до того, как внешний мир узнал об этом изменении политики, Intel выступила с новой инициативой в масштабе компании, которая должна была повлиять на изменение правил борьбы в микропроцессорном бизнесе. До сих пор, реализуя продукты компьютерным компаниям, Intel и ее конкуренты обращали внимание на торговую марку практически в последнюю очередь. В 70-80-х годах лучшим преимуществом перед конкурентами являлась высокая производительность процессора, измеренная по контрольным тестам, разработанным независимыми специалистами. Второе по важности преимущество состояло в наличии хорошего набора технических вспомогательных средств — от эмуляторов и систем поддержки разработок до спецификаций, комментариев к применению и технических справочников. К началу 90-х годов к процессу подключились конечные пользователи, принимавшие решения о покупке в компьютерных супермагазинах или делающие заказы по телефону производителям ПК, осуществляющим прямую доставку, как, например, Dell. Теперь они тоже влияли на этот процесс. Intel должна была найти способ заявить о себе потребителям как производитель любого другого потребительского продукта — за тридцать секунд.
Так родилась кампания "Intel Inside" (Intel внутри, — Прим. пер.). С мая 1991 года Intel начала вкладывать большие средства в национальную рекламную кампанию, разъясняя потребителям, что покупка компьютера с чипом Intel внутри гарантирует им передовую технологию и совместимость с широким спектром программного обеспечения, написанного для семейства процессоров Intel х86. Первым "выстрелом" кампании стала впечатляющая минутная прогулка по внутренностям персонального компьютера в стиле "Звездных войн" и "Путешествия к звездам". Рекламный бюджет Intel за первый год составил 20 млн. дол., а дальше — больше.
Парадоксальность кампании состояла в том, что она рекламировала продукты, которые большинство потребителей вряд ли купили бы самостоятельно. Шансы на то, что человек, не разбирающийся в компьютерной технологии, но знающий, как вскрыть корпус персонального компьютера и произвести замену материнской платы, когда-нибудь приобретет продукт Intel, были минимальными. Однако внимание концентрировалось на создании у потребителей такого настроя, чтобы при покупке ими компьютера название "Intel" и логотип "Intel Inside" спровоцировали вспышку узнавания и облегчили принятие решения о покупке.
Кампания "Intel Inside" имела прецеденты: системы подавления шума Dolby, которые устанавливались в кассетных магнитофонах, но отдельно не продавались; антипригарный материал Teflon, который можно было приобрести только вместе со сковородой; NutraSweet, подсластитель, используемый во многих безалкогольных напитках. Но Intel добавила собственную отличительную особенность. Компания запустила партнерскую маркетинговую кампанию, согласившись брать на себя часть расходов на рекламу компьютерных компаний, если они включат в нее довольно заметный логотип "Intel Inside". Условия сделки были таковы, что каждому потребителю выделялся "фонд маркетингового развития", равный 3 % от его расходов на микропроцессоры. При условии, что сами рекламные объявления, а также журналы или газеты, в которых они появлялись, утверждались Intel, компания из этого фонда могла оплачивать до половины стоимости такой рекламы. При истощении фонда, для дальнейших поступлений в рекламный бюджет, производитель компьютеров должен был снова приобретать у Intel процессоры. Существовали отдельные программы по использованию логотипа "Intel Inside" на передней панели самого компьютера и на упаковке.
Партнерская кампания, бюджет которой за первые восемнадцать месяцев составил 125 млн. дол., — это исключительно умный способ предоставить компьютерной индустрии возможность самой выбирать лучшее место для размещения рекламы Intel.
Однако и у этой инициативы нашлись свои противники. "Я думаю, эти деньги выброшены на ветер, поскольку производители не считают, будто Intel дает им огромное преимущество при продаже, — заявил Майкл Мэрфи, редактор "California Technology Newsletter" в интервью "Los Angeles Times". — Публика, к сожалению, либо слишком неопытна, чтобы вообще прислушиваться, либо прислушивается к тому, что говорится в специализированных журналах, а не в рекламе".
Но Мэрфи был не прав. После некоторых колебаний производители сотнями стали подписываться под этой программой; к 1994 году в нее включилось 1200 компаний — почти вся индустрия ПК. Объем сбыта Intel по всему миру в 1992 году — первом году, полностью охваченном кампанией, — вырос на 63 %, а ее торговая марка ставилась аналитиками рынка на третье место в списке самых значимых в мире наименований после "Coca-Cola" и "Marlboro". Кампания сделала имя Intel почти вездесущим, а логотип "Intel Inside" столь привлекательным, что некоторые производители ПК хотели включать его в свою рекламу даже без какой-либо компенсации со стороны Intel.