Наконец, вне поля прямых продаж существует целый класс маркетинговых коммуникаций: привлечение новых дилеров, поставщиков, партнеров и т. д., – в котором личный контакт также очень важен. Работа с новым партнером требует уточнения очень большого количества условий сотрудничества, которые могут изменяться в довольно широком диапазоне. Задача Интернета в данном случае (как и любого другого средства распространения информации) – вывести потенциального контрагента на контакт с соответствующим специалистом в компании.
Крупные известные компании иногда сталкиваются с обратной задачей, когда необходимо упорядочить работу с потенциальными партнерами. Это происходит в тех случаях, когда количество желающих стать партнерами (чаще всего поставщиков или подрядчиков) больше, чем возможностей компании по работе с этими партнерами, а условия сотрудничества стандартны для большинства контрагентов. Например, компания HP – один из мировых лидеров в производстве офисной техники. Все поставщики компьютеров хотят быть ее дилерами, и, таким образом, не компания ищет дилеров, но дилеры ищут внимания HP. Так же и в других случаях, когда спрос больше предложения, уместно попробовать снизить издержки, то есть использовать предыдущую изложенную схему. Аналогичная ситуация наблюдается и в сфере PR: компании-ньюсмейкеры (то есть компании – лидеры своего рынка, которые определяют, куда будет двигаться рынок в целом) предпочитают основной объем общения с журналистами осуществлять через сайт, где все стандартизировано и упорядочено и где нет риска утечки дополнительной информации. Мелким компаниям, которые не являются лидерами рынка, ньюсмейкерами, крупнейшими производителями и т. д., а следовательно, не становятся желанной добычей дилеров или журналистов, имеет смысл переводить общение с потенциальными партнерами на живых людей как можно быстрее.
Стремясь как можно быстрее вывести человека на личный контакт с представителем компании, мы будем использовать на сайте инструменты (модули), которые провоцируют человека обратиться за помощью к специалисту:
– неподробный каталог, содержащий только основную информацию, которой достаточно для понимания, о чем идет речь, но «нужны подробности – звоните»;
– заметную и разнообразную контактную информацию, расположенную на каждой странице;
– призывы позвонить, написать, вызвать специалиста, связаться через IM;
– отзывы о компании;
– форум как еще один инструмент коммуникации с пользователями;
– информацию о сотрудниках компании, взаимодействующих с клиентами, создающую ощущение живого человека «на той стороне».
Сайт, построенный для привлечения клиента к личному контакту, обычно довольно простой, если не сказать примитивный. Он может состоять буквально из нескольких страниц, содержащих всю необходимую информацию, которой достаточно для того, чтобы у клиента появился интерес и он обратился к представителю компании.
2.4. Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи
Многие покупки совершаются неоднократно, какие-то товары приобретаются регулярно, например молоко, а какие-то – довольно редко, например автомобили, однако и в том, и в другом случае производитель кровно заинтересован в том, чтобы каждый следующий раз покупатель по-прежнему выбирал ту же марку или тот же магазин. Именно для этого существует большое количество программ лояльности.
Необходимость в сайтах этого типа возникает в первую очередь в тех случаях, когда цикл потребления продукции велик и пользователю постоянно или время от времени нужны (могут быть полезны) дополнительные инструкции, аксессуары, расходные материалы, драйверы и т. д. Процесс их использования должен быть как-то связан с компьютером и Интернетом, иначе потребитель предпочтет другие способы получения расходных материалов и информации (например, проведение программ лояльности для таких товаров, как мешки для пылесоса или автомасла, через Интернет практически лишено смысла). Подходящие товары – это всевозможные технологические устройства от компьютеров до цифровых фотоаппаратов, вообще любая высокотехнологичная техника, а также программное обеспечение. Легко увидеть, что сайты крупных международных компаний, поставляющих такого рода продукцию, часто в большей степени ориентированы на поддержку существующих пользователей, чем на привлечение новых.