Сервисы Интернета помогают на более высоком уровне выполнить основной этап маркетингового исследования – сбор информации. Для маркетинговых исследований Интернет является важным источником первичной и вторичной маркетинговой информации, позволяющей принимать и реализовывать более обоснованные маркетинговые решения. Интернет-технологии позволяют использовать имеющиеся в Интернете вторичные данные для создания первичной информации. Первичная информация – это информация, собранная впервые под определенный объект, задачи либо цель с применением специальных процедур и методик. Вторичная информация представляет собой ранее отработанные данные, собранные из внешних и внутренних источников для решения различных маркетинговых задач.
Первичная информация позволяет получать данные при проведении опросов в режиме online, организовывать электронные фокус-группы, изучать мнение посетителей сайтов или покупателей о предлагаемом электронном магазинном товаре и др., вторичная информация дает возможность собирать данные о тенденциях изменения рынка, маркетинговой деятельности конкурентов, покупательских предпочтениях и др.
Маркетинговые исследования в Интернете можно рассматривать как функцию, которая связывает предприятие с покупателями (рынком) через информацию. Основной целью является выявление и определение возможностей и угроз предприятию. В плане маркетинга это разработка, уточнение, оценка и контроль исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствование маркетинга.
Как любой инструмент маркетинговой деятельности, маркетинговые исследования в Интернете имеют преимущества и недостатки, о которых необходимо знать при организации исследований для получения на выходе качественной достоверной информации.
Основными преимуществами маркетинговых исследований в Интернете являются:
возможность исследования данных, полученных из разных источников; постоянное обновление существующих баз данных; интегрирование результатов исследований с процессом принятия решений; более низкая стоимость проведения исследований; скорость получения информации, автоматическая обработка данных; более высокая степень готовности респондентов к искренности при ответах на предлагаемые вопросы, так как у респондентов возникает объективное ощущение анонимности при работе с Интернетом; масштабность (за короткое время можно опросить большую аудиторию); гибкий подход к участию в анкетировании: респондент может ответить на вопросы тогда, когда находит для этого свободное время, что позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет; возможность исследования тех целевых групп, которые нельзя охватить обычными способами. Доступ к представителям специфических целевых групп, непосредственный контакт с которыми затруднен или невозможен из-за географической отдаленности либо из-за специфики профессиональной деятельности (загруженный рабочий график, постоянные разъезды и др.).
Основные недостатки маркетинговых исследований в Интернете:
ограничение целевой аудитории пользователями компьютеров, имеющих подключение к Сети; существуют ограничения на темы исследований, которые можно проводить в Интернете: использование маркетинговых исследований возможно далеко не для каждой целевой группы; стимулирование пользователей к заполнению анкет. Пользователи Интернет ценят время и не любят его тратить на анкетирование; трудности с формированием выборки, как и где размещать анкеты? обеспечение безопасности данных, сообщаемых о себе респондентами; смещение выборки при интернет-опросах. Результаты любого интернет-опроса, не затрагивающего специфической тематики, будут смещенными; анкета должна предусматривать гораздо больше нюансов и быть более изощренной; смещение выборки, то есть в опросах принимают участие люди, которые: могут отвечать на вопросы нечестно (неправильно указывать свой пол, доход, возраст и др.), являются наиболее активными пользователями, имеющими лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, больше свободного времени и т. д., то есть заведомо обладающими некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на результаты ответов на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее; случайные посетители сайта.