• когда мы и правда придерживаемся их схем, они используют нас, чтобы заполучить неофитов: «Посмотрите на них! Они ведут себя правильно, почему бы и вам не поступать так же?» И новички утратят уверенность в своей правоте, спросят себя: «Если столько людей действуют именно так, значит, это правильно, и я тоже должен следовать их примеру».
В этом круговороте мы оказываемся на месте то одних, то других, пока не распознаем тайные взаимосвязи и не вырвемся на волю. Лишь тогда мы перестаем определять свое поведение только тем, насколько оно соотносится с поведением окружающих. Другими словами, мы постигаем законы манипуляции и заставляем их работать на нас. Вот два варианта наших дальнейших действий:
• мы сами определяем, насколько другие могут манипулировать нами;
• мы больше не позволяем другим использовать нас в своих целях. Мы сами используем их средства для того, чтобы получить выгоду.
Соперник номер пять. Медиа
Медиа – это газеты, журналы, радио, телевидение, плакаты, кино, книги. Они снабжают нас конкретной информацией и огромным количеством зашифрованных сообщений, которые для нас подобрали и обработали какие-то люди. Медиа – носители манипулятивных импульсов, исходящих от единиц и предназначенных массам, это носители рекламы. То, что мы воспринимаем, не подвергая критике, и за чем следуем, безоговорочно доверяя, позволяет единицам влиять на нас. А вот воспринятое нами критически, поставленное под сомнение, то, в чем мы увидели взаимосвязи и тайные намерения, станет нашим трофеем.
В предисловии к своей книге некий Виктор О. Шваб, 40 лет проработавший в сфере рекламы, перечисляет пять факторов, которые считает важными для успешных продаж:
1. Завоевать внимание потенциальных потребителей, взволновать их.
2. Продемонстрировать преимущество, которое продукт имеет или может иметь. Оно должно быть полезным и важным именно для этой категории потребителей.
3. Доказать это преимущество.
4. Убедить, что данное преимущество необходимо потребителю и что его следует воспринимать всерьез.
5. Подтолкнуть потребителя к покупке.
Перед нами классические правила, которые должен соблюдать хороший продавец. Помня о них, он обращается к нам с экрана телевизора, с газетной полосы или подходит к прилавку, готовый уговорить нас сделать покупку. Обратите внимание вот на что: первым делом он спрашивает не о том, на самом ли деле нам нужна эта вещь. Его интересует только, как сделать этот продукт для нас настолько привлекательным и вкусным, чтобы мы его в конце концов приобрели.
Но реклама – лишь часть той силы, имея которую медиа вступают в конфронтацию с нами. Еще у них есть так называемые факты, информация, новости и истории, с помощью которых они рисуют нам мир и объясняют, как он устроен. Это влияет на наше мнение и наши решения ровно настолько, насколько мы позволяем им на нас повлиять. Медиа и их представители выработали для себя статус этаких господ «я-все-знаю» и «я-всегда-прав». И они действительно оказываются правыми до тех пор, пока мы сами не проверим то, о чем они говорят, и не определим, что для нас правильно, а что нет.
Не надо забывать, что медиа – это тоже продукты, которые хотят, чтобы мы их купили. И принципы, по которым они работают, точно такие же, как те, что описал в своей книге Виктор О. Шваб. Какие выводы можно из этого сделать? Всегда, везде, со всем и во всем, будь то медиа или магазин, дело обстоит так: между продуктом как таковым, его ценой, по которой нам его продают, и хвалебными словами, которыми сопровождается его продажа, наблюдаются нестыковки.
Соперник номер шесть. Семья
Ваше возмущение (если, конечно, вы его сейчас испытываете) вполне естественно. «Как, и собственная семья для меня тоже соперник?» Конечно да, даже если вам нелегко принять эту жесткую формулировку. Сегодня вечером я сам получил очередное тому подтверждение.
Я сидел в кабинете, куда с ревом ворвался мой трехлетний сын. Он отчаянно размахивал одной рукой и сжимал очищенный банан в другой. Мне понадобилось некоторое время, чтобы понять, что он пытался мне объяснить, размазывая по щекам крупные слезы. Сын утверждал, что вместо этого банана с удовольствием съел бы кусок шоколада, но его мама была уверена, что витамины ему гораздо важнее, чем «сладкие штуки», которые только и делают, что портят зубы. Я тоже подумал, что банан для маленького крикуна будет полезнее, и попробовал ему это объяснить. Если у вас есть дети, вы поймете, сколько убедительной силы содержат эти аргументы для маленького ребенка. И тогда я сказал ему то, чего он никак не ожидал: «Ну хорошо, если ты сам не хочешь есть этот окаянный банан, тогда дай хотя бы мне откусить!» Моя просьба поразила сына настолько, что он даже прекратил выть и, повинуясь инстинкту, крепко прижал банан к груди. Он посмотрел на меня вытаращенными глазами, как будто спрашивая: «Да что же это с тобой случилось? Ты что, больше не собираешься заставлять меня делать то, чего я не хочу?» В конце концов ребенок протянул мне банан, я с наслаждением откусил от него и с не меньшим наслаждением стал жевать, больше не обращая никакого внимания на сына. Немного поразмыслив, он решил, что банан, видимо, и для него не так уж плох, забрал его и удалился, довольно чавкая.