Опираясь на такие факты, оратор может немедленно переходить от конкретного случая, подпадающего под понятия общепринятого, к выводу, который следует из данного обобщения. Это называется аргументацией на примерах. Если я хочу убедить слушателей купить определенный продукт или принять определенную стратегию, мне нужно продемонстрировать, как они подтверждают общеизвестную истину.
Мне незачем доказывать, что польза для здоровья — это хорошо. Достаточно просто описать продукт как исключительно полезный. Незачем доказывать, что каждый имеет право зарабатывать на жизнь, а те, кто остался без работы не по своей вине, становятся объектами настоящей несправедливости. Достаточно описать, каким образом моя стратегия поможет снизить уровень безработицы. Если я выступаю в качестве обвинителя по отношению к человеку, подозреваемому в серьезном преступлении, мне незачем доказывать, что исчезновение с места преступления — признак виновности. Достаточно предъявить улики, чтобы продемонстрировать, что подсудимый поступил именно так и его исчезновение не имеет иных причин.
Краткость или сжатость доказательств — не единственное условие убедительной аргументации. Помимо этого, существуют еще так называемые риторические вопросы — вопросы, сформулированные таким образом, что ответ выглядит для слушателей однозначным. В этом смысле они напоминают опущенные предпосылки в сокращенных доказательствах, которые можно не упоминать как общепринятые.
Например, Брут спрашивает римлян: «Кто здесь настолько низок, чтобы желать стать рабом?» И добавляет: «Если такой найдется, пусть говорит, — я оскорбил его». Затем снова спрашивает: «Кто здесь настолько одичал, что не хочет быть римлянином? Если такой найдется, пусть говорит, — я оскорбил его». Брут осмеливается задавать эти риторические вопросы, прекрасно зная, что никто не ответит отрицательно.
Аналогично Марк Антоний, изложив, как завоевания Цезаря пополнили казну Рима, спрашивает: «Иль это тоже было властолюбьем?» Напомнив толпе, что Цезарь трижды не принял поднесенную ему корону, Антоний настаивает: «И трижды он отверг — из властолюбья?» Оба вопроса — риторические, они предполагают единственный возможный ответ.
Рассматривая, как три основных элемента делают убеждение эффективным, я показал различные виды говорения с практической целью и объединил их под общим названием «расхваливание товара». В нашем восприятии этот термин сводится к очевидным ситуациям — продаже и рекламе коммерческих товаров. Однако выступления с практической целью на политической арене, в парламенте, в зале суда, где кого-то обвиняют или защищают, на публичной церемонии, где воздают почести или отмечают годовщину событий, — все это не что иное, как стремление завоевать клиентов для своего продукта, неразрывно связанное с продажей.
Любая форма публичного выступления с практической целью связана с теми же тремя основными факторами убеждения, которые следует применять для успеха «продажи». Все вышесказанное в равной мере относится к непубличной речи — например, выступлению председателя совета директоров перед коллегами, приверженца определенной стратегии на бизнес-конференции и даже одного члена семьи перед остальными с практической целью убедить их последовать той или иной рекомендации.
В классических трудах по практической риторике от Аристотеля, Цицерона и Квинтилиана до наших дней отсутствуют понятия «продажа» и «искусство продажи». Разновидности практической речи перечисляются под такими заголовками, как «совещательная» (относится к политическим речам на законодательных собраниях), «судебная» (относится к речам на судебных заседаниях, например выступление адвоката перед судом присяжных) и «поучительная» (обозначает любую попытку похвалы или порицания, неважно, человека или стратегии). Все это — различные формы убеждения.
Очевидно, что продажа продукта или продвижение человека или стратегии — это убеждение путем расхваливания. Не менее очевидно, что политическая и судебная речь — это попытки убедить слушателей что-либо «купить» — продвигаемую стратегию или оценочное суждение.