В этом и без того тяжелейшем пункте с особой силой проявилась поразительная, упрямая принципиальность Морриса. Ибо он был убежден, что к творческому труду способен каждый человек, подобно тому как прерафаэлиты считали, что каждый человек может стать живописцем. И вот было установлено при наборе учеников в мастерские не отбирать более способных.
В конечном счете, казалось бы, все трудности были одолены и дело жизни Морриса увенчалось победой. И действительно, он добился возрождения декоративно-прикладных искусств. Импульс, сообщенный его усилиями, постепенно нарастал. Он восстановил в правах основополагающие принципы декоративно-прикладного творчества — уважение к природе материала, соответствие формы изделия технологии его производства, целесообразность — и научил этим принципам многих. Моррис стал первым художником декоративно-прикладного искусства, дизайнером в современном смысле слова. Он принес с собою в это заброшенное и пренебрегаемое тогда искусство свою широкую эстетическую культуру, свое универсальное знание истории, свои передовые взгляды. В этом именно заключалась и оказалась признанной его роль новатора, пионера дизайна.
Правда, на современный вкус изделия его и его фирмы выглядят излишне орнаментированными и слишком близко повторяющими декоративные мотивы средневековья. Но, в сущности, это вовсе и не недостаток, а, скорее, достоинство. Стоя в самом начале новой традиции, будучи одним из первых больших художников XIX века, посвятивших себя декоративно-прикладному искусству после многих лет, когда оно считалось искусством второго или даже третьего сорта, видя вокруг себя целое море безвкусицы, грубых, вульгарных вещей, Моррис, естественно, должен был стремиться глубоко и творчески освоить то, что было уже достигнуто человечеством в художественной культуре бытовой вещи. И он это совершил. Кроме того, надо думать, что, по мере того как будут развеиваться пристрастия и наслоения нынешней моды, вообще несправедливой к орнаменту, отчетливее выступит огромное мастерство Морриса именно как орнаменталиста. Его декоративная фантазия неисчерпаема. Орнаменты его вьются, изгибаются, растут как живые. В них воплощено ощущение радости, богатства, здоровья жизни на земле. Они как бы приобщают предмет, на поверхности которого расположены, к этой жизни и в то же время придают ему видимость намертво зафиксированной прочности, ибо развиты с неуклонной логичностью и конструктивны. Ни один мастер декоративно-прикладного искусства не может поспорить с Моррисом в совершенстве декоративного видения материала и понимания его особой красоты.
Казалось бы, чего же еще? — Но разве этого хотел Моррис? Не свои произведения только, не изделия своей фирмы, а мир, человеческий мир хотел он сделать прекрасным.
Практически получилось так, что продукты фирмы Моррис и К° были слишком немногочисленны и дороги, так как громоздкая и тщательная ручная работа поглощает много времени и сил. Получилось так, что единственными потребителями его произведений оказались все те же ханжи и снобы «среднего класса», которых Моррис так ненавидел и презирал. Искомого единения идеала и реальности снова не получилось, снова, несмотря на все усилия, море безобразия обступает едва отвоеванный островок красоты и накатывается на него, грозя потопить, и ненавистная прозаическая и грубо утилитарная буржуазная цивилизация XIX века одерживает верх над красотой.
В самый разгар своей дизайнерской и административной работы в фирме, на пороге ее общественного признания, которое так долго не приходило, в 1868—1870 годах Моррис создает новый цикл стихов под общим названием «Земной рай», пронизанный разочарованием. В то время как в его декоративно-прикладном творчестве прокладывает себе дорогу чувство реального и земного, — поэзия становится расплывчатой, характеры героев утрачивают определенность, изображаемый мир становится зыбким, лексика архаизируется. Чисто формальное мастерство стиха выросло, но только для того, чтобы воспроизвести мир, в котором движутся лишенные плоти тени тоскующего воображения. Поэзия 50-х годов обнажает перед нами душу художника, показывает, насколько нелегко давалось ему творчество в условиях общества, чуждого эстетическим стремлениям.